Ponle un hielo - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

4. LA MARCA
Su nombre por favor…
Primero, es necesario recalcar que existen diferentes teorías y estudios sobre el
desarrollo y creación de una marca, sin embargo - a grandes rasgos y refiriéndonos a la
marca en un amplio sentido - podemos señalar que corresponde al activo más valioso que
una compañía puede tener, ya que diferencia un producto o servicio de los demás. No
obstante, también puede llegar a ser el ítem más confuso, ya que mientras los productos
tienen una realidad física y tangible, las marcas viven en la realidad de las percepciones y
sólo existen en la mente y corazón de las personas. Según Davis S., las marcas - para
perdurar en el tiempo - deben tener una serie de atributos o conceptos ligados, que la
hagan fuerte, reconocible, deseable, etc. Y es enfático: “La marca es hoy uno de los
activos más valiosos de cualquier organización, e incluso de un país, ciudad o
localidad” 128 .
La marca más que ser un simple nombre, logotipo, colores, imágenes o letras,
corresponde - en el mundo actual - a una característica fundamental a la hora de
diferenciarse, englobando experiencias, necesidades de clientes y usuarios de cualquier
producto o servicio. Sencillamente, es la primera imagen que tiene un consumidor al
pensar sobre un producto.
“Los productos físicos apenas se distinguen hoy en sus propiedades materiales o
funcionales: Los procesos de elaboración son parecidos, las materias primas circulan de
extremo a extremo del planeta, la automatización se expande, los secretos industriales
duran menos que una ilusión. Los productos satisfacen las necesidades propias de
maneras similares con calidades semejantes” 129 . “Por lo tanto, para las empresas cada
vez es más difícil diferenciarse a través de la originalidad o las propiedades materiales de
sus productos y mantener sostenidamente esa diferenciación”.
128 Davis, S: La marca: máximo valor de su empresa.
129 Eugenio Tironi – Ascanio Cavallo: Comunicación estratégica: vivir en un mundo de señales. Chile Águilas
Chilena de Ediciones S.A, 2004.
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