Ponle un hielo - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

4.4 EL MODELO DEL BAV 139
En unos momentos le entregamos su diagnóstico
BAV: Brand Asset 140 Valuator, es un estudio de marcas a nivel mundial
desarrollado hace una década por Young and Rubicam, agencia de publicidad de
renombre mundial. Con un modelo básico se construye un sofisticado sistema de
evaluación de marcas que utiliza nada menos que 48 atributos de marca: 24 atributos de
imagen de marca y 24 atributos de personalidad de marca.
Entre muchas de sus aplicaciones, nos proporciona una nueva tipología que
supera las segmentaciones tradicionales, enfocándose en la persona y no en el
consumidor. Se trata de una plataforma psicográfica que define tipos de personas, sus
perfiles y conductas.
El BAV demuestra que las marcas se construyen a través de una muy específica
progresión de 4 percepciones de las personas. Estas son:
• Estima: Cuán íntimamente conocida es la marca. Es la culminación de la suma de
experiencias de las personas con la marca.
• Relevancia: Cuán bien considerada es la marca: Respeto, aprecio, reputación que
la marca genera en las personas.
• Familiaridad: Cuán personalmente apropiada es la marca. Se vincula con el uso e
incluye a las 4P del marketing, relacionándose con las ventas.
• Diferenciación: Cuán distinta es percibida la marca: su esencia, su fuente de
margen, la base de la elección del consumidor.
Estos cuatro pilares, dan origen a la estatura y fortaleza de marca, las dos
dimensiones que mostrarán cómo se ha desarrollado la marca en la mente de los
consumidores y que constituyen su valor como un activo capaz de crear riqueza.
139 A continuación, la información que se detalla está basada en el paper incluido como anexo. Para más
detalle, revisar Anexo VIII, Artketing Junio 2001, año III, Nº17, Young and Rubicam.
140 Capital de marca.
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