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En definitiva, el objetivo que persigue la creación de una identidad de marca es
que el consumidor se logre sentir identificado con ella y así se establezca una relación
entre ambos. Para esto es importante darle una personalidad de marca como plantea
Aaker. Así, una personalidad de marca se puede definir como “un conjunto de
características humanas asociadas a una marca determinada. Esto incluye
características como género, edad y la clase socioeconómica, así como rasgos
clásicos de la personalidad humana como la calidez, la preocupación y el
sentimentalismo”.
Además, podemos clasificar el concepto marca según su naturaleza semiótica,
racional, dialéctica y entrópica. 132
1) Naturaleza Semiótica
“En función de la marca se inventa un universo de significación. Es un nombre y
como tal, un ente simbólico que permite que el producto “le hable al consumidor”. Un
producto y su representación traen consigo un sinnúmero de significados y valores
entregados por los consumidores.
2) Naturaleza Racional
“Como todo símbolo, la marca es el resultado de un sistema de relaciones y
posiciones. La marca es así, más allá de sus características singulares. Por lo tanto es
todo lo que las otras marcas no son”.
3) Naturaleza Dialéctica
“La marca surge de la interacción entre el producto, la empresa, el logotipo, el
packaging, la comunicación y el precio, entre otros factores. La marca termina de crearse
en la mente del consumidor, quien conecta con sus ansiedades y fantasías, así como con
sus valores y experiencias”.
132 Definiciones y tipologías que a continuación se detallan son acuñadas por Semprini A. en: El Marketing de
la Marca: Editorial Paidós, Buenos Aires, 1995.
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