Ponle un hielo - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

4.1 LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
¿Adidas o Nike?, ¿Coca Cola o Pepsi?
“Una marca es un componente intangible pero critico de lo que representa una
compañía. Un consumidor por lo general, no tiene una relación con un producto o servicio,
pero puede tener una relación con una marca. En parte es un conjunto de promesas que
implican confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas” 133 .
Como bien dice Jeff Davis y otros autores, las marcas son un bien intangible de la
compañía. De hecho, en muchos casos la marca es considerada un capital tan grande
como las mismas instalaciones de la empresa.
¿Cómo es posible que una marca sea tan poderosa? El mejor ejemplo son los
Comodities. Por ejemplo, si nos fijamos en el mercado de las gasolinas, ¿Qué vende
Shell?, ¿Qué vende Copec? La respuesta es obvia. Entonces ¿Qué hace que alguien
prefiera una compañía antes que la otra? Aparentemente como comunes consumidores
no podemos saber qué prefiere nuestro automóvil. No obstante podemos ir más allá y
preguntarnos qué significa la marca.
En este caso, la respuesta tiende a ser un poco más profunda que solamente
combustible. Quizás para muchos, Shell vende tecnología y calidad europea y para otros
Copec venda servicio y cercanía.
Ocurre lo mismo extrapolando el anterior caso a productos casi idénticos, pero que
la gente prefiere casi sin preguntarse por las razones intrínsecas de su consumo.
133 Jeff Davis: La marca, máximo valor de su empresa: Editorial Prentice Hall.
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