Ponle un hielo - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

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COMENTARIOS FINALES DEL CAPÍTULO • La marca corresponde al activo más valioso que una marca puede tener, depende de las percepciones y se aloja en la mente y corazón de las personas. Marca la diferencia, es la imagen que el consumidor tiene del producto/compañía y equivale a una experiencia. Es una representación, un concepto formado por identidad e imagen y equivale a un universo de significación, a un sistema de relaciones. Es intangible y su razón de consumo responde a razones intrínsecas del usuario. • La construcción de marca en tanto, equivale a un conjunto de promesas que implican confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. • Para construir marca se requiere de una serie de tácticas y estrategias llamadas Branding y su objetivo dice relación con diferenciarse y ser singular frente al otro. • Hoy, la tendencia dicta que las marcas abarquen un concepto integral de empresa, creando otras unidades de negocio. El propósito de estas acciones es potenciar el negocio, ampliar las posibilidades de los avisadores y por consiguiente poder llegar a más personas. Un claro ejemplo de compañías que exitosamente abarcan más de lo que se plantearon como negocio original lo constituye MTV. Existe todo un concepto y significados asociados a esta marca, que permiten la existencia de una línea de vestuario, gráfica determinada, premiaciones, eventos y fiestas. Asimismo, el periódico The Clinic cuenta con un bazar y libros editados bajo su marca; Rockaxis (sitio web dedicado a la música rock) hoy es radio, programa de televisión y revista, y la marca de cigarrillos Kent ha desarrollado instancias en las que permite dar vitrina al arte conceptual de los jóvenes Chilenos. En definitiva, si una marca se encuentra en un mercado atractivo, puede convertirse en una activo que comprenda más líneas o áreas de negocio, por lo tanto este enfoque en 360° permite que el usuario final se enc uentre con la marca en diversos escenarios. • La visión de empresa se refiere a definir expectativas que se tienen sobre la marca y cómo ésta ayudará a cumplir con los objetivos de empresa. Es lo que la marca representa y permite seguir un único camino para llevar a cabo estrategias según los objetivos corporativos. 144
• El estudio de marcas a nivel mundial desarrollado hace una década por Young and Rubicam, llamado BAV, permite evaluar, segmentar superando las distinciones tradicionales, vislumbrar oportunidades desde otra perspectiva y monitorear marcas a través de los tiempos. 145
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