El futuro de la economÃa espaÃ±ola - Coag

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EL FUTURO DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLAcrecimiento de un destino es limitada y que su posición competitiva sólo será sostenible a largoplazo si se protegen y preservan los elementos en los que está fundada, los recursos y elentorno. La paradoja de la degradación, pone precisamente el énfasis en que la destrucciónmasiva del medio ambiente, adquiere en turismo una importancia especial pues afecta negativamentelos recursos turísticos y supone una fuerte pérdida de competitividad y rentabilidad para elpropio sector.Concebimos la calidad como ventaja competitiva como el modo en el que los operadoresson capaces de proveer de forma eficiente el producto turístico, minimizando sus efectos negativosen el entorno 18 . Signos de debilidad que requieren una mayor atención en la preservación dela calidad ambiental se manifiestan en la destrucción del paisaje y efectos negativos del excesode construcción, los niveles de masificación excesivos, las deficiencias en el abastecimiento deagua y el deterioro de la imagen por parte de los turistas, entre otros. El auge del paradigma desostenibilidad y la necesidad de evitar deterioros irreversibles, que conlleven pérdidas de eficienciaeconómica, justifica la necesidad de afrontar el desarrollo turístico desde parámetros depreservación ambiental, equidad social, calidad de vida y respeto a la identidad cultural 19 .248Los ecosistemas tienen una limitada capacidad de acogida y cuando se supera puedenproducirse modificaciones importantes que conllevarán sin duda pérdidas de bienestar. En esteescenario, se pone en evidencia la necesidad de introducir elementos que adecuen los ritmos decrecimiento de la oferta a unos parámetros más realistas de aumento de la demanda, y combinarloscon actuaciones que fomenten nuevas líneas de productos más relacionados con lasmotivaciones emergentes. Se trata de dotar a la actividad turística y a los espacios donde éstase desarrolla de un mayor valor añadido. Es decir mejorar la competitividad de los destinossupone entender el reforzamiento de los atractivos de su oferta potenciando un conjunto deservicios turísticos asociados a líneas de producto alternativas y complementarias, más cercanasa las nuevas actividades que demanda el consumidor (náuticas, naturales, culturales, desalud o deportivas, gastronómicas, entre otras), realzando de una manera global la imagen y lapreservación de todo el espacio turístico. Desde este punto de vista, la capacidad de incorporarvalor desde la oferta para mejorar la experiencia del turista y superar sus expectativas dependecada vez más de un más amplio y complejo conjunto de factores que, por una parte, tienen quever con los servicios más básicos y tradicionales (alojamiento y equipamiento de ocio), por otra,con los atributos territoriales, ambientales y paisajísticos, una adecuada puesta en valor de losrecursos, así como la estructura y dinámica de la población local que configura el destino.18Go y Gowers (2000).19Vera y Baños (2004).
EL TURISMO: GLOBALIZACIÓN, COMPETITIVIDAD Y SOSTENIBILIDAD /ANDRÉS PEDREÑO MUÑOZ Y ANA RAMÓN RODRÍGUEZ5.2. Innovación, alianzas, TIC, comercialización y promoción de la verdaderacompetitividadLas nuevas tecnologías de la información desempeñan ya un papel crucial en el turismomundial. No sólo porque se han convertido en un medio de conocimiento y pago de destinos y viajes,sino también por potenciar lugares donde la interactuación entre personas y el posicionamiento webtiene un gran impacto en la difusión del mensaje transmitido (Schmalleger y Carson, 2008).En el contexto de un turista más individualista, con más días para viajar aunque no deforma continua, más curioso y sin lealtad hacia un destino concreto, una adecuada promociónresulta esencial para conquistar una imagen atractiva y de modernidad de los destinos. Uno delos retos inminentes por parte de las administraciones públicas y las empresas españolas consisteen atender el creciente proceso de desintermediación de los turistas internacionales quellegan a España y avanzar de forma más decidida en la estrategia de inversión en e-tourism. Hoyque el turismo «paquetizado» vía touroperador tradicional deja espacio a otras iniciativas dedifusión de imagen de España como destino turístico 20 , es la oportunidad para coger las riendasde nuestra promoción y ser visibles en la web con estructuras de comercialización propias.En la era del conocimiento, el sistema turístico es más amplio e interrelacionado, y lavariable flujo de turistas no es la única que lo define. España, potencia mundial en turismo, conuna importante dotación de capital físico, humano y tecnológico ha de liderar este cambio en lapromoción de su producto turístico mundial a base de más I+D e innovación, y convertirse en unagente destacado en el mercado del conocimiento turístico. El mercado de conocimiento turísticoes un mercado donde los turistas pueden influir en la productividad de las empresas sin«pisarlas»; donde los destinos pueden capitalizar el conocimiento que los turistas adquierendurante su viaje; donde los proyectos españoles en materia turística pueden ser exportados aotros destinos a través de servicios de asesoría, licencias o franquicias 21 . Todo esto ya estásiendo fundamental y decisivo ya actualmente y acentuará su importancia en los próximos años.249Aprovechar esta oportunidad y ser visibles en la red requiere eliminar todo tipo de barrerasde colaboración, impulsar acciones conjuntas y buscar alianzas en una nueva forma de relaciónentre todos los agentes implicados en el sistema turístico, en este nuevo espacio relacional,mucho más flexible y adaptativo como es la red. Se hace imprescindible las alianzas o consorciosempresariales, la formación de empresas mixtas público privadas para la promoción ycomercialización turística en la que participen todos los agentes del destino. En la red el turistano sólo aporta gasto sino también conocimiento, y en este mercado España tiene que sabercapitalizar el potencial de ser conocida por millones de nuevos turistas cada año. Por ser unainiciativa pionera en este ámbito en España, quizá merezca destacar el Cluster de Turismo deCanarias y la necesidad de seguir avanzando en esta línea.20Quizás en este sentido debe entenderse la reciente iniciativa del Gobierno «Saborear España», ligada a la motivación gastronómicay lato prestigio actual de la cocina española en todo el mundo.21William (2009).
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PRESENTACIÓNJerónimo Molina Herre
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