Cologno Monzese, quartier generale del Gruppo.
22 Pubblicità Nel <strong>2006</strong> il mercato pubblicitario ha generato, sulla base dei dati Nielsen, una raccolta complessiva pari a 8.713 milioni di euro, con una crescita percentuale del +2,6%, pari a 224 milioni di euro. Il <strong>2006</strong> è stato caratterizzato dalla presenza di tre grandi eventi che ne hanno fortemente influenzato l’andamento: le Olimpiadi Invernali di Torino (in febbraio) e i Campionati Mondiali di Calcio con la vittoria dell’Italia (in giugno-luglio) hanno favorito gli investimenti pubblicitari televisivi della televisione pubblica e, in misura minore, anche delle emittenti satellitari Sky; le elezioni politiche (in aprile), al contrario, hanno rappresentato un ostacolo alla raccolta pubblicitaria, in generale per l’intero mercato. A questi fattori congiunturali, si affiancano almeno due elementi strutturali che, analogamente, hanno avuto effetti negativi per l’attività di raccolta pubblicitaria di Publitalia: da un lato, il fermento determinato dalle evoluzioni tecnologiche e dalla nascita di nuove piattaforme di fruizione dei contenuti televisivi; dall’altro lato, il proseguimento di una fase, sebbene ridimensionata, di sostanziale stagnazione dei consumi del comparto largo consumo che, come noto, rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari sulle reti Mediaset. Nonostante questo quadro non certo favorevole, Publitalia è riuscita a chiudere l’anno <strong>2006</strong> con un fatturato lordo di 2.956 milioni di euro, analogo a quello ottenuto nel precedente esercizio che, a tutti gli effetti, può essere considerato un anno record rappresentando una crescita di circa 500 milioni di euro rispetto al 2000. La clientela di Publitalia, riferita alla sola Tv generalista, ha mantenuto le stesse caratteristiche in termini di indicatori rispetto all’esercizio 2005; è composta infatti da 1.129 clienti dei quali più di 288 nuovi. Questi ultimi hanno prodotto un investimento complessivo pari a 93 milioni di euro, corrispondente al 2,7% circa del fatturato totale. Considerando tutte le concessioni gestite, Publitalia conta nel <strong>2006</strong> quasi 1450 clienti. Con i primi 100 clienti della curva di concentrazione, è stato raggiunto il 70% del fatturato e anche in questo caso continua il rapporto di fidelizzazione dei principali investitori. In linea con l'evoluzione già sperimentata nei principali mercati pubblicitari internazionali, Publitalia’80 ha inoltre concluso nell’ultimo trimestre <strong>2006</strong> importanti accordi con primari centri media, specializzati nell’acquisto e nella gestione di spazi pubblicitari per conto dei propri clienti. Tali contratti hanno ad oggetto la cessione a titolo immediato e definitivo del diritto di utilizzo degli spazi pubblicitari sulle reti Mediaset, a partire dalla stipula dell’accordo e con un termine massimo di utilizzo fino al 31 dicembre 2007. In virtù dei risultati conseguiti nel <strong>2006</strong> Publitalia detiene, sulla base dei dati relativi al mercato pubblicitario forniti da Nielsen Media Research, una quota pari al 35,7%. Gli stessi dati evidenziano andamenti differenziati tra i vari mezzi: La televisione, pur perdendo un punto di quota rispetto allo scorso anno, mantiene comunque la propria posizione di assoluta leadership all’interno dei vari mezzi, assorbendo oltre il 54% degli investimenti totali. Quotidiani e periodici hanno raggiunto una buona performance in termini di raccolta pubblicitaria: la loro crescita complessiva è stata del 3,5% grazie sia all’introduzione del “full color” sui quotidiani nazionali (+2,5%) sia al restyling di diversi periodici (+6,0%). Occorre infine segnalare che nel <strong>2006</strong> (come nello scorso anno) sono nate numerose nuove testate e che pertanto il confronto con l’esercizio precedente, in termini di raccolta pubblicitaria, non è omogeneo. Al netto delle nuove testate la crescita effettiva del <strong>2006</strong> è risultata del 3,3%. I mezzi radiofonici, che hanno chiuso l’esercizio con un incremento del 7,8%, devono la loro performance all’andamento delle radio commerciali (+10,0%) alle quali si è contrapposta negativamente la raccolta di radio Rai tendenzialmente in flessione (-0,4%). Nel <strong>2006</strong>, anche Internet ha rafforzato la propria quota di mercato raggiungendo 200 milioni di euro di raccolta pubblicitaria, con un incremento del 44,2%. Risultati contrapposti viceversa per affissioni e cinema, che hanno chiuso l’esercizio con un risultato negativo, conseguendo rispettivamente un -0,9% ed un -8,2%. I dati relativi all’andamento degli investimenti pubblicitari per settori merceologici evidenziano che nel <strong>2006</strong> il largo consumo ha rappresentato il comparto più importante del mercato: i suoi investitori hanno generato La raccolta pubblicitaria in Italia fonte: Nielsen Media Research - valori netti Mezzi <strong>2006</strong> ml./euro quota% Stampa Televisione Radio Affissioni Cinema Internet Totale mercato una raccolta complessiva pari a 2.620 milioni di euro con una percentuale di crescita del 2,4% in linea con quella del totale mercato (+2,6%). A questo risultato hanno contribuito sia il comparto Food (Alimentari e Bevande), cresciuto dell’1,0%, che il comparto No Food (Toiletries, Gestione casa, Cura persona) in aumento addirittura del 4,9%. In quest’ambito, le reti Mediaset, che hanno sfiorato il 51% degli investimenti, si sono riconfermate il mezzo preferito dal mercato crescendo di 1,2 punti percentuali pari a 15,6 milioni di euro. Grande Distribuzione e Auto sono i comparti che nel <strong>2006</strong> hanno registrato i maggiori tassi di crescita degli investimenti pubblicitari, rispettivamente pari al 13,3% e al 5,2%. Finanza/Assicurazioni (+0,2%) e Telecomunicazioni (-0,5%) mantengono sostanzialmente invariati i loro investimenti, evidenziando in particolare un rallentamento della quota destinata al mezzo televisivo dopo due anni particolarmente brillanti. I restanti settori risultano in aumento principalmente per le performances di Abbigliamento (+10,6%), Abitazione (+9,7%), Turismo e viaggi (+3,9%), Servizi professionali (+8,5%), Tempo Libero (+7,5%). In questi settori gli investimenti sulle reti Mediaset sono risultati in diminuzione per effetto di un indice di penetrazione del mezzo Tv storicamente più basso. 2005 ml./euro quota% Variazione % 3.096 35,5% 2.992 35,2% 3,5% 4.705 54,0% 4.669 55,0% 0,8% 441 5,1% 408 4,8% 7,8% 197 2,3% 199 2,3% -0,9% 76 0,9% 83 1,0% -8,2% 198 2,3% 137 1,6% 44,2% 8.713 100,0% 8.488 100,0% 2,6%
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