Kommunikation och engelska som koncernspråk - Fallet Besam

(1997:250) anser vidare att risken för att missförstånd och andra problem ska uppstå i
kommunikationen minskar då våra lingvistiska och kulturella kunskaper ökar. För att skapa en
mer grundläggande interkulturell förståelse, måste en utländsk part ofta lära sig språket i
värdkulturen (Hofstede & Hofstede 2005:341). Ett synsätt som globala företag kan ha är
polycentrism, det vill säga att hänsyn tas till de skillnader som finns mellan olika nationella
marknader. Varje land ses som en av många andra etnocentriska platser, med egna
marknadsföringspolicies och riktlinjer.
Det är följaktligen viktigt att inte vara etnocentrisk, vilket innebär att ha ens egen grupp som
utgångspunkt för att se på saker och ting (Summer 1940 se Gudykunst & Kim 1997:5).
Etnocentrism innebär att vi ser på vår egen kultur som det ”rätta” sättet att göra saker och ting
medan alla andra sätt är ”fel”. Tendensen att bedöma utgör ett hinder för att vi ska kunna
förstå andra kulturer och deras kommunikationsmönster. Att kunna bli mindre etnocentrisk
kan för det mesta leda till större förståelse. Inget kulturellt drag är ”rätt” eller ”fel”, utan
enbart olika varandra (Gudykunst & Kim 1997:5). Den franske antropologen Lévi-Strauss
uttrycker att kulturell relativism handlar om att en kultur inte har några absoluta kriterier för
bedömning av aktiviteter i en annans kultur, antingen som ”simpla” eller ”nobla” (se Hofstede
& Hofstede 2005:19). Vi kan knappast frigöra oss från etnocentrism, men vi kan se till att
alltid vara medvetna om vår tendens att jämföra vår kultur med andra kulturer (Hannerz et al.
1982:15f). Kulturell relativism innebär att man bör vara försiktig med att döma andra
människor från andra grupper eller samhällen. När man undersöker kulturella skillnader
mellan grupper och samhällen är en neutral position eller kulturell relativism en förutsättning
(Hofstede & Hofstede 2005: 19f).
En konsekvens av Sapir-Whorf-teorin (Usunier 2000:436f), som beskrevs i kapitel 1, är att
lingvistisk etnocentrism är mycket svårundvikligt. Usunier skriver att lingvistisk etnocentrism
innebär att alla människor utgår ifrån sitt eget modersmål när de kommunicerar. Därför är det
enligt Usunier svårt att undvika lingvistisk etnocentrism. Han menar vidare att det är viktigt
att sträva efter lingvistisk polycentrism genom att försöka behålla originalord, att förstå de
viktigaste delarna av grammatiken samt att försöka sätta sig in i de betydelser och världsbilder
som olika språk uttrycker. Att vara tvungen att uttrycka sig på ett annat språk innebär att lära
sig att förstå någon annans referensramar (Peterson & Pike 2002 se Hofstede & Hofstede
2005:341). Usunier (2000:436) hävdar att affärsmän från olika kulturer inte bara skiljer sig åt
genom att de kommunicerar på olika sätt, men också genom att de uppfattar, kategoriserar och
27