Masterplan Wohnen (Langfassung) - Hagen

58 Masterplan Wohnen InWIS F & B
3.2. Lebensstilspezifische Zielgruppendifferenzierung
Der gesellschaftliche Wandel hat dazu geführt, dass die Verbindung zwischen Demographie
und Nachfrage immer lockerer geworden ist. Traditionelle demographische
Dimensionen der Abgrenzung von Nachfrageverhalten also Einkommen, Familienstand,
Altersklasse etc. reichen heute nicht mehr aus, um die Nachfrage treffsicher
einschätzen zu können. Die zunehmende Ausdifferenzierung der Nachfrage und
die Segmentierung des Marktes führen zu der Notwendigkeit, die Zielgruppen genauer
zu beschreiben; denn nur wer ein klares Bild seiner Zielgruppe hat, kann
nachhaltige Markterfolge erzielen.
Die Lebensstilforschung hat sich in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen
Forschungszweig innerhalb der sozialwissenschaftlichen Forschung entwickelt, auf
deren Erkenntnisse nahezu alle Wirtschaftsbranchen in Deutschland zugreifen. Im
Kern sind sich alle Lebensstilmodelle einig: zunehmend ist es nicht mehr nur die materielle
Lage bzw. die durch das Alter und das Einkommen bestimmte Lebenslage,
die das Verhalten von Personen oder Gruppen prägt, sondern deren Bewusstsein
und ihre Lebensweise. Der Lebensstil ist danach der charakteristische Lebensduktus
von Gruppen, das strukturierte Muster der Lebensführung. Während traditionelle
gleichsam vorbestimmte Merkmale, wie etwa Religion, Herkunft oder Beruf, ihre Bedeutung
verlieren, treten neue Muster der Gruppenbildung an ihre Stelle, z. B. Einstellungen,
Werthaltungen, Alltagsästhetik, Kleidungsstil, Freizeitverhalten und auch
Wohnstil.
Im Folgenden haben wir die Erkenntnisse der Lebensstilforschung genutzt und für
die wichtigsten Lebensstilgruppen Anforderungen an das Wohnen bzw. den Standort
von Wohnungen definiert. Zur Bestimmung der lebensstilspezifischen Zielgruppeneignung
eines Wohnstandortes hat InWIS ein Modell entwickelt, dem fünf Bewertungskriterien
zu Grunde liegen. Hierzu zählen:
• die Preissensibilität der Nachfrage bzw. die Preisgünstigkeit des Standortes:
bestimmte Lebensstilgruppen legen Wert auf exklusive Lagen, andere
eher auf niedrige Preise.
• das Ambiente, das sich auf die Wohn- und Lebens-„Atmosphäre“ bezieht,
die ein Standort bietet.
• die Zentralität: bestimmte Gruppen fragen eher urbane Lagen nach, andere
wiederum suchen eher große (Garten-)Grundstücke in ruhigen
Stadtrandlagen oder im „Grünen“.
• das Prestige, also das Ansehen eines Standortes (z.B. eines bestimmten
Villenviertels) und
• Lifestyleaspekte, also Imagefaktoren, die insbesondere junge und moderne
Personengruppen ansprechen (Freizeit, Sport, Vergnügen etc.).