ASIAKASKANNATTAVUUDEN ANALYSOINTI ... - Aaltodoc

välttämättä ole tarpeellinen kaikissa yrityksissä; edellä luvussa 2.3.3.2 käsiteltiin Malmin (1997)
tutkimusta, jossa toimintolaskentamalli vahvisti yrityksen vallitsevan strategian olleen oikean,
jolloin muutoksia ei tarvittu. Sen sijaan vaiheet 1 – 4 ovat kriittisiä, jotta
asiakaskannattavuusanalyysi saadaan rakennettua ja sen tuottamaa tietoa hyödynnettyä.
3.2 Toimintolaskennan edut liittyen asiakaskannattavuusanalyysiin
ABC-mallin avulla yksittäisen asiakkaan kannattavuuden mittaaminen helpottuu.
Yksinkertaistettuna prosessina se voidaan laskea yhdistämällä yhdelle asiakkaalle myytyjen
tuotteiden katteet ja vähentämällä tästä asiakassuhteen ylläpidon kustannukset. Asiakassuhteen
ylläpidon kustannuksiin voidaan sisällyttää muun muassa matkustus- ja yhteydenpitokustannukset
sekä muut esimerkiksi asiakastietojen ylläpidon kustannukset. Nämä yksittäiselle asiakkaalle
kohdistettavat kustannukset ovat riippumattomia volyymista tai ostovalikoimasta. Jos suuri asiakas
on kannattamaton, saattaa tarkempi tarkastelu paljastaa, että tilausvolyymiltaan suuri asiakas vaatii
myös halvempia hintoja sekä kattavaa teknistä tukea ja markkinointia. (Cooper & Kaplan, 1991,
133 – 135.)
Storbacka et al. (2003) tuovat esiin kolme kannattamattomuuden pääsyytä: työ, hinta ja volyymi.
Monesti asiakkaaseen uhrataan liikaa työtä verrattuna siitä saataviin tuottoihin; erityisesti
toimitusprosessi sekä asiakkuuden hoito aiheuttaa tällaisia lisäkustannuksia. Hinnoitteluongelmat
ovat toinen yleinen kannattamattomuuden syy. Tämä voi johtua joko asiakkaan vahvasta asemasta
tai siitä, että yritys ei tiedä omia kustannuksiaan. Pienivolyymiset asiakkaat ovat yleensä
kannattamattomia, sillä volyymi ei riitä kattamaan kiinteitä kustannuksia. Tämä voidaan tosin
ratkaista esimerkiksi volyymirajoilla tai pientoimituslisillä. (Storbacka et al. 2003, 107 – 108.)
Toimintolaskentaan perustuvan analyysin avulla voidaan selvittää, mikä toimintoa aiheuttaa
kustannuksia kunkin asiakkaan kohdalla ja tätä kautta voidaan miettiä, kuinka asiakaskohtaista
kannattavuutta voitaisiin parantaa.
Asiakaskannattavuusanalyysi erottelee kannattavat ja kannattamattomat asiakkaat toisistaan.
Kannattamattomien asiakkaiden lisäksi toimintolaskentaan perustuva analyysi paljastaa ns.
”ylipalvellut” asiakkaat, joille uhrataan liikaa resursseja suhteessa asiakkaalta saatuihin tuottoihin
(Järvenpää et al. 2005). Tällöin yritys voi pyrkiä muuttamaan kannattamattomat asiakkaat
kannattaviksi joko tarkistamalla hintoja tai alentamalla resurssien kulutusta. Hintoja tulee muuttaa
kuvastamaan ABC-mallin tuottamia tietoja resurssien kulutuksesta. Jos hintojen muuttaminen
32