ASIAKASKANNATTAVUUDEN ANALYSOINTI ... - Aaltodoc

1. JOHDANTO
1.1 Motivaatio aiheeseen
Asiakaskannattavuusanalyysi liittyy keskeisesti yrityksen liiketoimintaan. Se on hyödyllinen tapa
määrittää arvokkaimmat asiakkaat. Useissa tutkimuksissa on todettu (Cooper & Kaplan 1991;
Selnes 2001), että suuri osa yrityksen asiakkaista on kannattamattomia. Kannattamattomia
asiakkaita on yleensä 20 – 80 prosenttia yrityksen asiakaskunnasta ja – toisin kuin usein väitetään –
useimmiten 20 prosenttia asiakkaista tuo 180 prosenttia voitosta. Tämä merkitsee sitä, että
suurimmalla osalla yrityksiä on valtava määrä kannattamattomia asiakkaita, mikä tuottaa sekä
strategisia että operatiivisia ongelmia. (Storbacka et al. 2003, 101 – 103.) Asiakaskohtaisen
kannattavuuden laskemisesta on hyötyä erityisesti sellaisille yrityksille, jotka toimivat voimakkaasti
kilpaillussa ympäristössä (Guilding & McManus, 2002).
Asiakaskannattavuutta laskettaessa ei saa luottaa ainoastaan myyntivolyymiin tai myytyjen
tuotteiden kustannuksiin. Eri asiakkaat saattavat ostaa saman määrän tuotteita täysin samoilla
hinnoilla, mutta aiheuttavat eri määrän kustannuksia esimerkiksi myyntikäyntien tai käyttötuen
muodossa. Tällöin molempien asiakkaiden tuottama tuotekohtainen kate on sama, mutta muut
asiakkuuteen liittyvät kustannukset eroavat toisistaan, jolloin myös asiakaskannattavuus voi
vaihdella hyvinkin paljon eri asiakkaiden välillä. (van Raaij 2005, 373; van Raaij et al. 2002, 573.)
Koska asiakaskannattavuuden määrittäminen on tärkeää, tarvitaan luotettava laskentajärjestelmä,
jonka avulla kannattavuus voidaan laskea. Tässä tutkielmassa tarkastellaan anonyymin X Oy:n
kaikkien kustannusten kohdistamista asiakkaille. Nämä kustannukset ovat suurimmaksi osaksi
epäsuoria, jolloin niiden kohdistaminen suoraan asiakkaille on vaikeaa. Siksi kustannusten
kohdistamista tarkastellaan toimintokohtaisen kustannuslaskennan eli ABC-mallin avulla, joka
kohdistaa kustannukset sen mukaan, kuinka paljon asiakkaiden palvelemiseen tarvittavat toiminnot
kuluttavat resursseja (Kaplan & Cooper 1998, 116 – 117).
Kannattamattomia asiakkaita ei välttämättä kannata hylätä, sillä asiakassuhteet ovat arvokkaita ja
niiden takaisin voittaminen on vaikeaa (Kaplan & Cooper 1998, 186). On siis tärkeää selvittää
asiakaskannattavuudet, ja kannattamattoman asiakkaan kohdalla tarkastella syitä huonoon
kannattavuuteen. Kun kannattamattomuuden syyt paljastuvat, voi näihin puuttuminen tehdä
kannattamattomasta asiakkaasta kannattavan. Strategisesti ajateltuna yrityksen tulisi jaotella
1