ASIAKASKANNATTAVUUDEN ANALYSOINTI ... - Aaltodoc

Toisaalta pelkkä asiakasuskollisuus ei takaa sitä, että asiakas on kannattava. Reinartzin ja Kumarin
artikkelissa (2002, 87 – 88) kerrotaan tutkimuksesta, jossa huomattiin, että vain noin puolet
uskollisiksi luokiteltavista asiakkaista olivat juuri ja juuri kannattavia. Samassa tutkimuksessa
ilmeni myös, että noin puolet kaikista kannattavimmista asiakkaista olivat satunnaisia. Kun
artikkelin kirjoittajat tekivät aiheesta oman tutkimuksensa, huomattiin edelleen, että uskollisuuden
ja kannattavuuden välinen suhde oli heikompi kuin yleensä oletetaan. Tämänkin perusteella
asiakaskannattavuuksien tarkempi analyysi on tarpeen. Tutkimuksen valossa myös yllä esitetty
Cooperin ja Kaplanin väite siitä, ettei asiakkaita saisi kokonaan hylätä vaan heistä tulisi tehdä
kannattavia muuttamalla hinnoittelua, ei mielestäni ole aina käyttökelpoinen toimintatapa;
kannattamattomista, uskollisistakin asiakkaista on uskallettava luopua.
Asiakkaisiin liittyvän kannattavuusinformaation lisäksi analyysi näyttää sen, mitkä toiminnot
kuluttavat paljon resursseja. Tällöin toiminnasta voi tehdä kannattavampaa esimerkiksi
ulkoistamalla kalliita toimintoja. Seurauksena prosessit tehostuvat ja kyseistä toimintoa kuluttavista
asiakkaista tulee aikaisempaa kannattavampia. (Pearce 1997.)
Edellä esitetty tuo selkeästi esiin ABC-mallin hyödyt liittyen asiakaskannattavuuteen. Tärkeimpänä
ABC-mallin elementtinä pidän sitä, että se antaa suuntaviivoja asiakaskannattavuuden
parantamiseen tarjoten samalla monia eri työkaluja varsinaiseen toimintaan. Mallissa on siis paljon
joustavuutta. Toimintokohtaisen laskennan avulla saadaan paljon hyödyllistä tietoa päätöksentekoa
varten. Malli ei kuitenkaan anna valmiita päätöksiä, vaan edellyttää että käyttäjä tekee päätökset
saamansa tiedon pohjalta. Seuraavaksi pohditaankin sitä, millaisten toimien avulla
asiakaskannattavuutta voidaan parantaa ABC-mallin avulla.
3.3 Asiakaskannattavuuden parantaminen ABC-mallin pohjalta
Edellisessä luvussa esiteltiin ABC-mallin etuja keskittyen erityisesti asiakaskannattavuuden
analysoinnissa tarvittavaan tietoon. Tässä luvussa käsitellään keinoja, joiden avulla
asiakaskannattavuutta voidaan parantaa informaation pohjalta. Ensimmäisessä osiossa tarkastellaan
kustannusten vähentämistä ja toisessa osiossa keskitytään asiakkaan laadullisten seikkojen
arviointiin sekä siihen, millä tavoin ABC-mallia voidaan käyttää asiakkaiden segmentoinnissa.
35