Factores Críticos de Sucesso no Mercado do Vinho em Portugal e a ...

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Internacionalizar porquê Com o consumo de vinho em Portugal praticamente estagnado é necessário que os produtores procurem novos consumidores e novos mercados que ofereçam maiores possibilidades de lucro, tanto a nível de aumento de volume de vendas, como de aumento de margens de proveito, apostar em mercados estrangeiros também constitui uma oportunidade de um crescimento a longo prazo e sustentado. Como já observado nesta dissertação, observa-se que há uma tendência no decréscimo do consumo interno e especialmente no consumo per capita, que indicia uma situação de risco potencial que poderá ser diminuida pela aposta em alguns mercados que estão em crescimento e numa fase de ciclo de vida diferente da do mercado português. Adicionalmente, apostar numa estratégia de internacionalização é diminuir o risco global do negócio, já que se distribui o risco pelos diferentes mercados de operação, tornando-os menos propensos aos riscos de flutuabilidade das Economias onde operam (Thompson Jr. et al, 2005). Vinhos portugueses no Mundo* Embora o vinho do Porto sempre tenha tido no mercado de exportação, o seu mercado de eleição e principal, gozando de elevada fama nos países do Norte da Europa, em França, no Reino Unido e nos Estado Unidos, o seu valor enquanto marca nem sempre tem sido aproveitado, com poucos consumidores sendo capazes de associar o valor deste produto a outros vinhos portugueses. O nosso país nunca se conseguiu promover eficazmente através deste seu produto, que deveria actuar como produto âncora para outros produtos. Pela influência que a imagem e a promoção têm na procura do vinho é essencial que Portugal utilize o vinho do Porto. É fácil perceber a influência que o vinho do Porto pode ter no mercado internacional quando vemos que a maior parte da produção anual é exportada, do volume de negócios referente a 2008, 84%** foi formado por exportações. Os seus principais mercados** são a França, a Holanda e a Bélgica , mas também os Estados Unidos e o Reino Unido, países em que a marca está bem implementada, sendo conhecido como Port Wine, embora não sendo sempre reconhecido como sendo português nos E.U.A., já que na Califórnia também são produzidos vinhos sob esta denominação, que Portugal se tem mostrado incapaz de proteger e assegurar como seu devido proprietário. Tradicionalmente, os vinhos de mesa, encontram os seus mercados de maior expressão localizados nos países lusófonos e em países com grande concentração de emigrantes portugueses, como é o caso da França, da Bélgica e da Alemanha e ainda nos segmentos de mercado constituidos pelos vinhos de alta qualidade nos países do Norte da Europa e do Rosé no Reino Unido. Com o mercado das exportações a subir irregularmente graças à exportação de vinhos a granel para França. No entanto, esta estratégia de exportação tem-se revelado pouco eficiente e de pouco sucesso, com as exportações a apresentarem-se estagnadas nos últimos anos, com a excepção das exportações para Angola. Sendo este país o principal do conjunto formado pelos países lusófonos, com o Brasil a absorver uma parte importante das exportações e Moçambique, um mercado caracterizado pela compra de vinho a granel, em grande quantidade e de qualidade de vinho de mesa, com um baixo preço por litro. 42
Basicamente a venda de vinho internacional tem-se caracterizado pela pouca aposta em ganhar novos consumidores e mercados. Face ao período de expansão vivido pelos produtores do Novo Mundo, motivados pelo crescimento dos mercados dos E.U.A., do Reino Unido, da Alemanha, mas também dos produtores Espanhóis, Italianos e Franceses que souberam aproveitar as características que distinguiam os seus produtos dos produtos do Novo Mundo, podemos afirmar que Portugal obteve resultados verdadeiramente desastrosos nesta corrida. Estes resultados acontecem porque a quantidade de vinho disponível para exportação tem sido diminuta. Os produtores preferem o mercado interno como forma de escoarem o seu produto, por um lado porque são pouco propensos a riscos, por outro porque não têm dimensão para conquistarem novos mercados. Esta dependência, embora arriscada também, é compreensível, quando analisamos o poder económico e político de outros países produtores de vinho, é preciso ver que Portugal é o mais pequeno produtor do grupo dos produtores do Velho Mundo. A propósito da dimensão, o relatório Porter, em 2004, aponta para apenas 14 empresas com dimensão para actuar em mais que um mercado de exportação, esclarecendo que 11 destas dizem respeito a Adegas Cooperativas e que adicionalmente estimam que apenas 47 adegas “tenham capacidade para se tornarem fornecedores fiáveis” podendo competir em pelo menos um mercado, sendo que 33 dessas empresas dizem respeito a Cooperativas. Obviamente, estas associações de produtores não possuem meios de marketing e promoção capazes de actuar eficazmente nesses mercados ou sequer uma estrutura que permita a manutenção de relações comerciais estáveis e estando os produtores demasiado centrados no mercado local tem sido dificil a promoção de alianças, à partida necessárias como estratégia de actuação nos grandes mercados de exportação. *Fonte: Instituto do Vinho do Porto 7.2.Situação Actual em números País Valor Exportações* (10 3 €) Volume Exportado *(hl) Preço médio/litro (€/l) Variação Valor % (2000- 2005) Quota de mercado** Angola 31.857 447.095 0,71 +319 89 Reino Unido 21.072 101.656 2,07 +18 0,87 França 18.735 374.967 0,5 +80 1,14 E.U.A. 14.658 63.211 2,32 +1,5 0,24 Alemanha 12.002 112.427 1,87 -4 0,57 Bélgica/Luxemburgo 11.184 52.139 2,15 31,8 1,71 Tabela 2: Vinho Português, excluindo Porto e Madeira, pelos seus principais Mercados Internacionais *Fonte:ViniPortugal **Fonte:ViniPortugal;TDA (calculado com base em volume) 43
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