Factores Críticos de Sucesso no Mercado do Vinho em Portugal e a ...

1.Introdução
Capítulo VI
Estudo Qualitativo dos Consumidores Portugueses de Vinho
Neste capítulo iremos realizar um estudo qualitativo exploratório e introduzir o estudo à
caracterização do consumidor português de vinho, realizando para o efeito um conjunto de
entrevistas profundas e a sua consequente análise com o auxilio da construção de mapas cognitivos
e a sua análise utilizando um método testado para o efeito, assim como uma análise qualitativa aos
testemunhos recolhidos.
O objectivo da construção dos mapas cognitivos prende-se com o objectivo central da
dissertação, pesquisa de Factores Críticos de Sucesso no Mercado do Vinho. Sendo que os Factores
Críticos de Sucesso (FCS) identificados através das entrevistas são considerados Factores Críticos
de Sucesso Operacionais porque não representam generalizações teóricas, que necessitam de uma
validação ao nível da sua consistência externa através de estudos aprofundados, opiniões de peritos,
estudos quantitativos.
Os FCS´s identificados através das entrevistas apenas espelham os factores relacionados
com o mercado de consumidores, não sendo apontados Factores Críticos de Sucesso a outros níveis
do negócio ou do sector, como da produção. Outros estudos de Factores Críticos de Sucesso
envolvendo a construção de mapas cognitivos, distinguem-se do presente pelo painel de
entrevistados, peritos e especialistas dos sectores nos outros estudos e consumidores comuns neste
caso (artigo Prof. Teresa Lemos).
Inicialmente estava previsto um questionário misto com respostas abertas e respostas
fechadas, mas quando foi iniciada a construção do mesmo questionário depressa começaram a surgir
demasiadas dúvidas sobre que perguntas seriam feitas e que hipóteses seriam testadas devido à
falta de estudos exploratórios que servissem como base e devido à dificuldade em conseguir aplicar o
questionário a uma amostra de dimensão suficiente, que representasse o mercado dos
consumidores, para validar as conclusões do estudo.
Como não existe investigação, em Portugal, sobre o consumo de vinho centrada nos
consumidores mas apenas opiniões de peritos ou agentes ligados ao sector, torna-se muito dificil
prever comportamentos do consumidor, desenvolver estudos sobre o consumo de vinho e estratégias
de marketing eficientes. Assim, rapidamente se chegou à conclusão que um estudo qualitativo seria
muito mais útil para os objectivos da dissertação.
O estudo qualitativo é especialmente útil para definir o problema ou desenvolver a abordagem
ao problema. É comum utilizarem-se tanto os métodos qualitativos, como quantitativos, ou ambos
sequencialmente. Assim, muitas vezes são utilizados os métodos quantitativos para generalizar
conclusões obtidas por pesquisas qualitativas ou para fazer projecções e quantificações de factos
apurados com técnicas qualitativas. Sendo que qualquer assunto novo em Marketing é sempre
abordado, em primeira análise, de forma qualitativa (Malhotra, 2007).
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