Factores Críticos de Sucesso no Mercado do Vinho em Portugal e a ...

Vejamos, a pesquisa qualitativa permite ir muito mais a fundo no que concerne às emoções,
às sensações, aos ensejos dos sujeitos, porque permite maior liberdade nas respostas e nas
perguntas. No caso dos métodos qualitativos e especialmente no método das entrevistas individuais,
a utilizar na dissertação, não há uma estrutura rígida de inquirição, o sujeito está no centro da prova,
com o entrevistador a agir como mero facilitador, recolhendo as informações que o seu interlocutor
lhe vai transmitindo e tornando fluída a conversa.
Estes estudos são especialmente úteis quando o objectivo é descobrir o que sente um
consumidor por certo produto. Os estudos quantitativos não conseguem revelar emoções, permitindo
as entrevistas individuais uma extensa sondagem aos individuos, descobrindo emoções encobertas
(Malhotra, 2007).
Uma entrevista aprofundada é uma entrevista não-estruturada, directa e pessoal na qual um
único inquirido é sondado por um entrevistador, extremamente competente, para revelar incobertas
motivações, credos, atitudes e emoções sobre um tópico (Brech, 2008).
Muito embora neste caso a experiência do entrevistador seja limitada, este revela algumas
competências de comunicação e mesmo tão dependente do desempenho do entrevistador com a
óbvia limitação que esse factor lhe influi, a entrevista aprofundada é o método que melhor se adequa
aos objectivos da tese e natureza do problema. No livro “Marketing Research”, de Naresh Malhotra
(2007), podemos encontrar entre as aplicações das entrevistas aprofundadas as seguintes, cujos
requisitos se assemelham com os do nosso estudo:
-Sondagem detalhada do inquirido (Compra de um automóvel);
-Compreensão detalhada de um comportamento complicado (compras num grande armazém);
-Situações onde a experiência de consumo do produto é sensorial por natureza, afectando estados
de alma e emoções (perfumes, etc).
O que confere uma certa robustez à decisão de optar por este método, para além da
observação que outros estudos já citados neste relatório seguiram o mesmo método. Estudos como:
- Tach & Olsen, “The Search for New Wine Consumers: Marketing focus on consumer lifestyle or
lifecycle?”, International Journal for Wine Marketing, 2005;
- Charters & Pettigrew, “Conceptualizing product quality: the case of wine”, Marketing Theory, 2006.
Como o registo das entrevistas profundas e o tratamento de dados qualitativos revela-se de
grande complexidade, foi escolhido como ferramenta de apoio ao estudo, a análise e construção de
mapas cognitivos pela sua relativa facilidade de utilização, pela existência de software de apoio e
pelo facto de haverem estudos semelhantes utilizando com sucesso este método, para além de ser
um método de robustez e fiabilidade testadas.
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