I framtidens skugga - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Personlighetstyper och köpvanor
PersonlighetstyPer och köPvanor
John Magnus Roos och ulRika holMbeRg
Människor skiljer sig från varandra på många olika sätt. genom att studera
personlighet kan vi utifrån psykologiska skillnader förklara varför människor
beter sig annorlunda från varandra och varför människor interagerar med världen
på olika sätt. Personlighet är sammansatt av ett antal egenskaper som etableras inom
individen tidigt i livet genom arv och miljö. Dessa egenskaper är i vuxen ålder relativt
stabila över tid och rum (larsen & buss, 2005).
Redan de gamla grekerna intresserade sig för relationen mellan personlighet och
beteende. Det var först dock genom sigmund Freud och hans intresse för den kommersialiserade
världen som personlighetsteorier började användas för att förklara
konsumentbeteende (kassarijan, 1971). hans psykoanalytiska teorier har inte bara
influerat psykologin, utan också litteraturvetenskap, samhällsvetenskap, medicinvetenskap
och marknadsföring. enligt Freud så är mycket mänskligt beteende relaterat
till omedvetna processer i människans personlighetsstruktur (kassarjian, 1971).
en tidig pionjär inom personlighetspsykologins kvantitativa skola var gordon allport.
Redan under 1930­talet identifierade han ungefär 18000 ord som betecknade
mänskliga egenskaper (allport & odbert, 1936). Raymond cattell kondenserade
denna lista till 200 egenskaper. genom självskattade frågeformulär och faktoranalys
kategoriserade han sedan dessa egenskaper i 16 övergripande personlighetsfaktorer
(1957). en liknande process utfördes av hans eysenck som till en början enbart
fann två övergripande personlighetsfaktorer. senare lade han dock till en tredje faktor
och introducerade den så kallade trefaktormodellen (eysenck, 1953).
sentida forskning har funnit att sexton personlighetsfaktorer är för många och
tre är för få. idag är forskare någorlunda överens om att den bästa modellen för att
klassificera personlighet är femfaktormodellen the big Five (John, 1990; holmberg
& Weibull, 2010). De fem faktorerna (typerna) är:
1. grad av utåtriktning med polerna extrovert kontra introvert.
2. grad av anspändhet med polerna ängslig kontra lugn.
3. grad av välvilja med polerna vänligt inställd kontra fientligt inställd.
4. grad av målinriktning med polerna planerande kontra spontan.
5. grad av öppenhet med polerna okonventionell kontra konventionell.
syftet med detta kapitel är att empiriskt undersöka om olika typer av köpvanor kan
förklaras med hjälp av femfaktormodellen. under perioden 2009­2011 har soMundersökningarna
inkluderat ett kort personlighetstest och nio frågor relaterade
Roos, J M & Holmberg, U (2012) Personlighetstyper och köpvanor i Lennart Weibull, Henrik Oscarsson
& Annika Bergström (red) I framtidens skugga. Göteborgs universitet: SOM-institutet.
335