I framtidens skugga - SOM-institutet - Göteborgs universitet

John Magnus Roos och Ulrika Holmberg
till köpvanor. Den femfaktormodell som använts benämns hP5i och består av 15
frågor, tre frågor för respektive personlighetsegenskap (se bilaga till boken). De
köpvanor som vi undersöker i detta kapitel är on­line shopping, köp av ekologiska
livsmedel, köp av secondhandprodukter, köp av presenter, köp för mer än vad man
egentligen har råd till, köp på auktion, användande av rabatterbjudanden, besök
i köpcentrum (för annat än att handla mat) och prutning. Den internationella
forskningen visar att åtminstone några av dessa köpvanor påverkas av personlighetsfaktorer.
enligt Fraj & Martinez (2006) kan konsumtion av ekologiska produkter
delvis förklaras av en hög grad av utåtriktning, vällvillighet och målinriktning. De
särskiljer två typer av ekologiska konsumenter; den rationella konsumenten som
är målinriktad och den emotionella konsumenten som är välvillig och utåtriktad.
Den rationella konsumenten efterfrågar ekologiska produkter för att de har en hög
kvalitet och tillverkas av seriösa företag som följer standarder och principer om en
hållbar utveckling. Den emotionella konsumenten har altruistiska värderingar och
ett socialt och miljömässigt engagemang (Fraj & Martinez, 2006). enligt bosnjak,
galesic och Truten (2006) har on­line shoppare en hög grad av öppenhet, låg grad
av vällvillighet och låg grad av anspändhet. beträffande anspändhet har dock laRose
och eastin (2002) funnit det motsatta, att on­line shoppare karaktäriseras av en
hög grad av anspändhet. enligt Donthy och garcia karaktäriseras on­line shoppare
också av en låg grad av målinriktning (Donthy & garcia, 1999).
Den här analysen syftar till att vidareutveckla och fördjupa relationen mellan
personlighet och köpvanor genom att plocka in ytterligare köpvanor i analysen.
olika personlighetstyper och deras vardagliga beteenden
Den här studien utgår från att mänskliga egenskaper kan sammanfattas i fem
personlighetstyper. Personlighetstyperna finns i verkligheten sällan (eller aldrig) i
renodlad form. De bör ses som fem ”typexempel” av personer. i realiteten består
en personlighet av en mix av samtliga fem.
Personer med hög grad av utåtriktning älskar sociala sammanhang, pratar mycket
och livar ofta upp tysta miljöer medan personer med låg grad av utåtriktning är
blyga och lätt hamnar i skymundan likt blommor i tapeten (Jensen­campbell &
graziano, 2001; Fleeson, Malanos & achille, 2002). enligt asthon, lee och Paunonen
(2002) strävar personer med hög gad av utåtriktning ständigt efter social
uppmärksamhet. utåtriktade människor har en tendens att påverka sin omgivning
och de hamnar ofta på ledande positioner i samhället.
karaktäristiskt för personer med hög grad av anspändhet (s.k. neurotiska personer)
är oro, rädsla, stress och humörsvängningar (Murray, allen & Trinder, 2002). Dessa
personer upplever ofta distansering från sig själva och världen (kwapil, Wrobel &
Pope, 2002). enligt Ross, canada och Rausch (2002) är det betydligt svårare för
personer med hög anspändhet att lyckas i den yrkesmässiga karriären. De hämmas
av ständig oro samtidigt som de nedvärderar sin förmåga och sin prestation (Ross,
336