I framtidens skugga - SOM-institutet - Göteborgs universitet

Personlighetstyper och köpvanor
miskt, hedonistiskt eller kritiskt (bardhi & arnould, 2005; guiot & Roux, 2010).
samtliga tre motiv går att koppla till en hög grad av anspändhet. Det ekonomiska
motivet kan kopplas till oro över den ekonomiska situationen (guiout & Roux,
2010). Det hedoniska motivet kan kopplas till ett mer generellt motiv för shopping
som handlar om att oroliga personer använder hedonistisk shopping för att reglera sin
sinnesstämning (bosnjak, galesic & Tuten, 2007). Det kritiska motivet kan kopplas
till oro över den globala konsumtionskulturen med ”köp­och­släng­mentalitet”
och ”fast­fashion” (guiot & Roux, 2010). oavsett orsak till den höga graden av
anspändhet, så har dock dessa personer enligt personlighetsteorins grunder, en större
benägenhet att oroa sig än övriga personer. sedan går det alltid att ifrågasätta teorin
och mätinstrumentet som exempelvis bygger på ”oro utan påtaglig anledning”.
Resultaten av den här undersökningen pekar mot att personer som ofta handlar
present till andra har antingen en hög eller en låg grad av utåtriktning. Med tanke på
att personer med hög grad av utåtriktning har en stor bekantskapskrets och älskar
att umgås i sociala sammanhang så är det inte så konstigt att de köper presenter
ofta. Det är svårare att förklara varför personer med låg grad av utåtriktning köper
fler presenter än de som varken har en hög eller en låg grad av utåtriktning (tabell
1, tabellbilaga). karaktäristiskt för dem som köper mycket presenter är ett stort
behov av djupa relationer och av att själva uppfattas som värdefulla (beatty, kahle
& homer, 1991; belk & sen, 1993). en person med låg grad av utåtriktning,
som ofta hamnar i skymundan, kan visa sin uppskattning för andra genom att ge
presenter och därigenom även själv känna sig värdefull.
Vi har inte lyckats förklara användande av rabatterbjudanden utifrån personlighetstyp,
vilket kan bero på att frågan är väldigt generell och därmed öppen för tolkning
(frågan lyder: ”hur ofta har du använt rabatt­/extraerbjudanden?”). Våra resultat bör
tolkas med försiktighet men tyder på att personer som använder rabatterbjudanden
antingen har en hög eller en låg grad av utåtriktning.
Personer som handlar för mer än vad de egentligen har råd till har en hög grad av
anspändhet och en låg grad av målinriktning, välvilja och utåtriktning. hög grad
av anspändhet, låg grad av målinriktning och låg grad av utåtriktning är personlighetsdrag
som tidigare forskare använt för att förklara shoppingberoende (Desarbo
& edwards, 1996; Mowen & spears, 1999). enligt Mowen och spears (1999) har
shoppingberoende dock en högre grad av välvilja än övriga personer. undersökningen
av Mowen och spears (1999) är begränsad till collegestudenter i en amerikansk stad
medan vår undersökning är en representativ befolkningsstudie av svenska personer.
Det kan mycket väl vara så att unga människor i början av sitt beroende har en hög
grad av välvilja, men att cynism och misstänksamhet tar över om beroendet består.
karaktäristiskt för personer som ofta prutar är framförallt en låg grad av välvilja,
men också en hög grad av öppenhet och en hög grad av utåtriktning (tabell 1). att
människor som ofta prutar har en lägre grad av välvilja är känt sedan tidigare och
har förklarats av att dessa personer strävar efter ekonomisk vinning till varje pris,
ibland på bekostnad av medmänskliga relationer (Morris, larrick & su, 1999).
339