I framtidens skugga - SOM-institutet - Göteborgs universitet

John Magnus Roos och Ulrika Holmberg
second­hand och presenter än övriga personer. Trots att gruppen tycks konsumera
mera än övriga så tycks de mer sällan konsumera över sina tillgångar (tabellbilaga).
av tabellbilagan framgår att graden av de olika personlighetsdragen varierar mellan
demografiska och socioekonomiska grupper. Därför vet vi ju inte om skillnaderna i
köpvanor beror på skillnader i personlighet eller om de helt enkelt beror på demografiska
och socioekonomiska skillnader. För att få klarhet i detta så har vi använt
oss av hierarkisk logistisk regressionsanalys. För respektive köpvana infördes i första
steget de traditionella segmenteringsvariablerna kön, ålder, utbildning och boendeort.
i det andra steget infördes de fem personlighetstyperna (tabell 1). genom en sådan
analys får vi reda på om personlighetstyp kan förklara någonting av köpvanor utöver
det som förklaras av demografiska och socioekonomiska variabler.
som vi tidigare nämnt så har personlighetstyper används för att förklara on-line
shopping. i enighet med denna forskning har vi funnit att personer som konsumerar
mycket on­line har en hög grad av öppenhet och en låg grad av välvilja. Öppenheten
är relativt enkelt att förklara eftersom öppna personer är mindre traditionsbundna
och helt enkelt mer öppna för nytänkande och förändring. Den låga graden av
välvilja är svårare att förklara. kanske beror det på att forumet utgör ett substitut
till den fysiska butiksmiljön och därmed en möjlighet för mer fientligt inställda
personer att undgå konfrontation med butikspersonal så väl som med andra kunder.
som tidigare nämnts har personlighetstyper också använts för att förklara köp
av ekologiska produkter. i enighet med tidigare forskning har vi funnit att köp av
ekologiska produkter kan förklaras utifrån hög grad av utåtriktning och hög grad
av välvilja. Vi har också funnit att köp av ekologiska produkter kan förklaras av hög
grad av öppenhet och hög grad av anspändhet. Öppenhet, utåtriktning och välvilja
ligger nära det som inledningsvis benämndes den emotionella konsumenten av ekologiska
produkter. Vi har dock inte funnit belägg för den rationella konsumenten
som kännetecknas av en hög grad av målinriktning (Fraj & Martinez, 2006). Detta
kan bero på att vi mätt köpfrekvenser medan tidigare forskning mätt antalet inköpta
produkter. eftersom personer med hög grad av målinriktning har mer framförhållning
är det troligt att de i större grad skriver inköpslistor och storhandlar vilket kan
innebära att de handlar mer ekologiska livsmedel även om de inte handlar dem oftare.
Vår studie tyder på att de som ofta besöker köpcentrum har en hög grad av utåtriktning
och en låg grad av öppenhet. Med tanke på att personer med hög grad av utåtriktning
älskar sociala miljöer och strävar efter social uppmärksamhet är det inte så konstigt att
de mer frekvent besöker köpcentrum. att de har en låg grad av öppenhet är svårare
att förklara. kanske attraheras dessa personer av mer ytliga kontakter, som kräver
mindre känslomässigt engagemang? kanske går de till köpcentrat slentrianmässigt
under sin fritid, snarare än att delta i aktiviteter som kräver större öppenhet av dem
själva, andra och världen? kanske söker de sig till traditionella inköpsställen istället
för att experimentera med exempelvis internethandel och auktioner?
Personer som ofta handlar second-hand har en hög grad av anspändhet. Tidigare
forskning har funnit tre olika motiv till varför personer handlar secondhand; ekono­
338