Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

274 Marta PisulaNajistotniejszą cechą orientacji marketingowej, czyli przestawieniemcałego modelu zarządzania na analizę potrzeb rynku i dopasowanie do nichwłasnych metod działania, jest stałe badanie rynku. Dzięki temu bank jestw stanie szybko zidentyfikować potrzeby jego obecnych i potencjalnychklientów, a także określić cechy nowych, zindywidualizowanych produktówi usług. Ten model działania pogłębia także segmentację klientów, przyjmując,oprócz prostego podziału na typowe cechy demograficzne, analizę na podstawiekryteriów behawioralnych, umożliwiających rozpoznanie wzorców zachowańklientów w relacji do świadczonych im usług. Pomimo znaczącego naciskuna zdobycie długookresowej lojalności klienta segmentacja dotyczy takżeidentyfikacji klientów ze względu na ich obecną i przyszłą dochodowość 11 .Przedstawiono to na rysunku 2.Przyjęcie takiego modelu oznacza także przygotowanie programów wspierającychsprzedaż i zasad komunikacji marketingowej dostosowanych do specyfikiwyodrębnionych grup. Cechą charakterystyczną jest w tym przypadkukoordynacja wszystkich podejmowanych działań i podporządkowanie ich spójnejkoncepcji rynkowej. Sfera kształtowania każdego nowego produktu i usługi,polityki dystrybucji, kultury korporacyjnej, komunikacji marketingowej i działańpublic relations tworzy w tym modelu zarządzania zintegrowaną całość.Public relations odpowiada za zrozumienie i przychylność ze strony różnychgrup otoczenia w taki sposób, aby oczekiwania konsumentów i działalnośćprzedsiębiorstwa nastawionego na zysk nie kolidowały ze sobą. Opinia o organizacjiniezaprzeczalnie wpływa na jej rynkowy sukces. PR chroni i promujewizerunek firmy wśród licznych potencjalnych klientów, a także kształtuje doniej zaufanie, dając możliwość osiągnięcia założonych celów 12 .Do współczesnych praktyk korporacji, które wpływają na wybór konsumenta,należy również aktywność reklamowa i promocyjna, wykorzystującagłównie media masowe, czyli prasę, radio oraz telewizję. Zachowaniekonsumenta pozostaje pod silnym wpływem postrzegania otaczającego goświata zewnętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które produktysą dostępne na rynku dzięki opakowaniom, promocji, reklamie i rozmowomz innymi ludźmi. Postrzeganie umożliwia przedsiębiorcom komunikowaniesię z konsumentami. W wyniku procesów postrzegania producencitowarów i handlowcy wpływają na mechanizmy decyzyjne konsu-11M. Macierzyński, Public relations w bankowości wirtualnej, CeDeWu, Warszawa 2008, s. 34.12J. Pietrzak, Czynniki przewagi konkurencyjnej na rynku bankowych usług detalicznych,Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2003, s. 70.