Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Usługi bankowe a teoria wyboru konsumenta277niu. Poprzez to bank jest w stanie skutecznie zareagować, a także kształtowaćrynek poprzez czynne uczestnictwo w nim 17 .Idea marketingu w zarządzaniu bankiem jest niezbędna do skutecznejorganizacji sprzedaży produktów bankowych. Zakłada się, że zarządzaniemarketingowe ma miejsce wtedy, gdy przynajmniej jedna ze stron procesuwymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony 18 .Marketing w bankowości nabrał szczególnie dużego znaczenia w ciąguostatnich dziesięciu lat, które charakteryzowały się procesami globalizacjii liberalizacji w sektorze bankowym. Dynamiczny rozwój marketingu jakometody zarządzania bankiem w gospodarce bankowej wynikał ze:––zmian w strukturze podmiotowej systemu bankowego, które sprzyjałyrozwojowi gospodarki rynkowej;––zwiększenia samodzielności ekonomicznej banków, które służyłoracjonalnemu wykorzystaniu zasobów oraz umożliwiało podejmowaniedecyzji dotyczących realizacji pożądanej strategii marketingowej;––wzrostu ochrony interesów klienta, która stwarza poczucie bezpieczeństwa,jak również wpływa na wzrost udziału usług bankowychw zarządzaniu.Szybki rozwój teleinformatyki, a zwłaszcza Internetu, spowodowałzmniejszenie asymetrii informacyjnej pomiędzy klientami a instytucjamifinansowymi. Dzięki temu klienci stali się bardziej wymagający i wyedukowani.Z jednej strony taka sytuacja była możliwa dzięki łatwiejszemu dostępowido informacji, z drugiej natomiast poprzez zmniejszenie bariery wejściadla konkurencji spoza sektora finansowego 19 .W ostatnich latach na polskim rynku finansowym pojawiły się i wciążukazują się nowe produkty i usługi dające możliwość oszczędzania, inwestowaniai pozyskiwania kapitału. Powoduje to głębokie przemiany w dotychczasowychwzorach postępowania konsumentów na rynku finansowymw celu zaspokojenia ich potrzeb 20 . Nie należy zapominać o tym, że bardziejrozwinięty rynek finansowy nie tylko oferuje zróżnicowane możliwości zaspokojeniaokreślonego rodzaju potrzeby, ale również kreuje nowe potrzebyu konsumentów, którzy do tej pory ich nie odczuwali. Odpowiednim przykła-17M. Macierzyński, Public relations..., dz. cyt., s. 33.18P. Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka,Warszawa 1999, s. 11.19W. Baka, Bankowość europejska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 246-248.20Na temat zmian w popycie na usługi bankowe por. W.L. Jaworski, Z. Zawadzka (red.),Bankowość. Podręcznik akademicki, Poltekst, Warszawa 2008, s. 75-77.