Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

98 Andrzej H. JasińskiJak dotychczas, doświadczenie polskich przedsiębiorstw w zakresie segmentacjirynku na potrzeby marketingu docelowego (adresowanego) jest bardzoubogie.W przeszłości dużo złego zrobiło w Polsce popularne powiedzenie:„Dobry wyrób nie potrzebuje reklamy”. Tymczasem nowy produkt wymagawielce umiejętnej reklamy, szerzej – promocji marketingowej, ponieważ jestdotąd rynkowi nieznany. Nawet najlepsza na świecie nowość sama się niesprzeda. Rynek należy więc odpowiednio poinformować o nowym produkcieczy procesie (więcej na ten temat – nieco dalej).Oferta produktowa jest często utożsamiana z ofertą rynkową. Jednakżeoferta rynkowa firmy jest pojęciem znacznie szerszym. Produkt, traktowanyzresztą w marketingu jako instrument oddziaływania na rynek, jesttylko jednym z jej elementów. Współcześnie oferta rynkowa rozumiana jestzwykle jako zbiór czterech użyteczności (korzyści) oferowanych nabywcyw postaci użyteczności: formy, miejsca, czasu i posiadania. Tak też należytraktować innowację techniczną oferowaną potencjalnemu użytkownikowi.Przy czym nowa technika może być treścią oferty:––placówki naukowej, zwykle jako wiedza nieucieleśniona; tutaj adresatemsą przedsiębiorstwa;––przedsiębiorstwa produkcyjnego, zazwyczaj jako wiedza ucieleśniona;tu adresatem może być inny producent lub konsument.Taki zespół użyteczności można wykreować przy wykorzystaniu koncepcjimieszanki marketingowej (marketing mix), nazywanej skrótowo w literaturzejako 4P. Obejmuje ona, obok wspomnianych już elementów – produkti promocja – również takie komponenty, jak cena i dystrybucja. Nowy produktbowiem musi mieć, oczywiście, odpowiednią cenę oraz zostać we właściwysposób rozmieszczony (dystrybuowany) na rynku.3. Marketing miks innowacji 6Marketing na potrzeby działalności innowacyjnej na rynku dóbr zaopatrzeniowo-inwestycyjnychnależy rozumieć szerzej, niż to się zwykle w literaturzeprzyjmuje, tzn. nie ograniczać się tylko do nowego produktu w sensiefizycznym i związanych z nim działań marketingowych producenta. Marketingtraktujemy tutaj jako całościowe podejście, które obejmuje również działal-6A.H. Jasiński, Innowacje techniczne a działalność marketingowa..., dz. cyt., s. 99-106.