Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

Natascha Zowislo-Grünewald & Jürgen Schulz _ Wie viel Transparenz braucht / verträgt die Unternehmenskommunikation?
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der Moment, in dem die Forderung nach immer mehr
Transparenz laut wird; somit ist der Ruf nach mehr
Transparenz von Anfang an direkt an negative Kontexte
gebunden und Ausdruck aufkeimenden oder veritablen
Misstrauens. Dies hat Konsequenzen für die Vermittlung
von Vertrauen, besonders wenn Transparenz als probates
Mittel für die Kommunikation mit den Stakeholden des
Unternehmens als Lösung des Vertrauensproblems im
Raume steht.
Transparenz als Risiko für die
Unternehmenskommunikation
Über den Sinn von Transparenzforderungen an
Unternehmen
Die Vertrauensdebatte neueren Datums, so Freitag,
beschäftigt sich vor allem mit der Senkung von Transaktionskosten
bei Marktprozessen; Informationsgewinnung,
-überprüfung und -verarbeitung sowie Folgekosten
(Verhandlungs- und Durchsetzungskosten) (Freitag,
2009). Fukuyama (1995) beschreibt Misstrauen als eine
Art Steuer, mit der wirtschaftliches Handeln belegt wird.
Das Missverständnis neueren Datums drückt sich aus im
Buch der Unternehmensberater Eccles und di Piazza,
die nach Skandalen um Worldcom und Enron im Jahr
2003 ein Buch mit dem Titel Vertrauen durch Transparenz
veröffentlichten (im Original: Building Public Trust). Im
Kontext der jüngsten Ereignisse in Wirtschaft und Gesellschaft
scheint es tatsächlich keine andere Option zu
geben, um mit der Vertrauenskrise zurechtzukommen.
Wenn Vertrauen in Organisationen wegbricht, scheint
der Zugang zu Information der einzig gangbare Weg
zu sein, um das Funktionieren von Organisationen und
Prozessen aufrecht zu erhalten, indem man sie der individuellen
Kontrolle anheim stellt. Wo alle Information
zur Verfügung steht, bleibt kein Raum für Misstrauen.
Mehr Information heißt – verstanden als normativer, der
Transparenz zugeschriebener Wert – ein Ersatz für blindes
Vertrauen, das Zeit braucht – Zeit, die Unternehmen
nicht haben.
Systemvertrauen definiert seine soziale Funktion allerdings
gerade durch das willentliche Vernachlässigen
von Information, um einen höheren Grad an Ordnung
zu erreichen statt den Ruf nach Transparenz immer
weiter auszudehnen. Daher ist es ein Trugschluss, aus
erhöhter Transparenz Vertrauen ableiten zu wollen, da
das Konzept Vertrauen selbst hierbei obsolet wird. Die
Erhältlichkeit von umfassender Information verbannt
Vertrauen aus der Interaktionsgleichung und somit aus
dem Prozess der Entscheidungsfindung. Die Nachfrage
nach Vertrauen ist immer abhängig von der Verfügbarkeit
funktionaler Äquivalente (Luhmann, 1968, 38, 117).
Komplette Information schiebt Vertrauen zur Seite, da
die Anspruchsgruppen von Unternehmen – Konsumenten,
Investoren usw. – im Lichte vorhandener Informationen
geradezu gezwungen werden, diese zu berücksichtigen.
Nur mittels deren Verwendung kann ein Stakeholder
letztlich rational vor sich Interaktion mit dem betroffenen
Unternehmen rechtfertigen, besonders wenn die vorherrschende
Tendenz innerhalb des jeweiligen Umfeldes
ohnehin die des Misstrauens ist.
Das Dilemma auf Seiten der Rezipienten / Stakeholder:
Die nahe liegende Lösung des Vertrauensproblems verstärkt
dieses zugleich, da diese den Bedarf an Vertrauen
reduziert. Die Situation wird dadurch verschärft, dass
das kommunikative Angebot an transparenter Information
– ausgelöst durch die jüngsten Ereignisse – immer
größer wird; es scheint unverantwortlich, dieses nicht zu
nutzen. Systemvertrauen wird verdrängt. Es ist jedoch
eine Illusion, das Aufheben der Unsicherheit im Sinne
risikobehafteter Entscheidungssituationen von mehr
Kommunikation zu erwarten (Luhmann, 1991, 121). Im
Gegenteil: Die Möglichkeit scheint umso mehr verloren
zu gehen, Zugang zum Phänomen des komplexitätsreduziernden
Vertrauens zu finden, je mehr Zugang zu neuer,
nicht bereits erwartbarer und damit systematisierfähiger
Information Unternehmen ihren Stakeholdern bieten
(Endress, 2002, 7). »Trust is in danger of becoming
an insignificant sociological concept, one that is easily
sub-sumed under decision-making or exchange theories
[…].« (Möllering, 2001, 417)
Das Dilemma auf Seiten der Kommunikatoren: Wirklich
relevante Fakten, die nicht ohnehin standardmäßig kommuniziert
werden müssen und dennoch im Interesse der
Stakeholder des Unternehmens transparent dargestellt
werden müssten, sind a priori meistens nicht von irrelevanten
Informationen zu unterscheiden – wie uns jede
Krise lehrt, bei der kein böswilliges unternehmerisches
Verschulden präjudiziert werden kann, das einen nachhaltigen
Vertrauensverlust billigend in Kauf genommen
hätte. Eine objektive Norm für a priori-Transparenzkriterien,
die den Informationsüberfluss steuern helfen, kann
kaum definiert werden. Neue Kriterien für unternehmerische
Transparenz entstehen immer aus konkreten Fällen
und der nachträglichen Reaktion seitens der relevanten,
die sich in Misstrauen und daher im Verlangen nach
mehr Transparenz äußert.
Die theoretische Prämisse – nämlich das in der Transparenz
der Kern von (erneuertem) Vertrauen liege – wird
mehr als fraglich. Aus Erkenntnissen der Systemtheorie
(Luhmann, 1984), aber auch der Soziologie (Coleman,
1986) oder der Ökonomie (Rational Choice) lässt sich herleiten,
dass das Verlangen nach mehr Transparenz immer
das Resultat aktueller Unsicherheit und von Misstrauen
ist; Transparenz wird zum Kontrollmechanismus (vergleiche
Shakespeares Othello; Gambetta, 1988, 233f ),