Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

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Lesart Umschreibung der Lesart Beispiel: inklusive Werbung (vereinfacht)
dominant Die Decodierung (Rezeption)
erfolgt im Sinne der Encodierung
(Produktion)
hegemonial
bzw. verhandelt
Die dominante Lesart wird anerkannt,
jedoch wird in Teilbereichen
oppositionell decodiert.
oppositionell Die Decodierung erfolgt genau
gegensätzlich zur dominanten
Position, die als konstruiert verworfen
wird.
Die Produktion einer Werbebotschaft ist in diesem Sinne
zu betrachten als Versuch, mittels geeigneter Darstellungsformen
die seitens des Werbetreibenden favorisierte
Lesart zu begünstigen. Im Falle einer Einbindung der
noch immer mit hohem Missverständnispotenzial ausgestatteten
Behinderungsthematik scheint dies besonders
problematisch. Allgemein kommt erschwerend hinzu,
dass auch Werbung für sich genommen angesichts ihrer
ökonomischen Ausrichtung anfällig für oppositionelle
Rahmungen ist: Wer z. B. die Werbung als »geheimen
Verführer« in Anlehnung an Packard (u. a. 1958) beschuldigt,
wird wohl auch in weiteren Punkten im Zweifel
eher gegen den Angeklagten stimmen.
Anmerkungen
* Im Rahmen der Diskussion des zu Grunde liegenden
Vortrages wurden zwei weitere interessante Erklärungsansätze
für die Situation von Menschen mit Behinderung
in den USA angedeutet: So sei gerade in den USA
das Streben nach political correctness besonders ausgeprägt.
Zudem könne Behinderung auf Grund der in den USA
vorherrschenden protestantischen Mentalität bewertet
werden als eine Gegebenheit, die man hinnehmen müsse,
jedoch zugleich als Aufforderung, diese Einschränkung
durch entsprechenden Mehraufwand zu kompensieren.
Die Einbindung dieser bislang vernachlässigten Zielgruppe
(Menschen mit Behinderung) wird als ökonomisch sinnvoll
und moralisch wünschenswert, die inklusive Intention der
Botschaft als glaubwürdig bewertet.
Die Einbindung dieser bislang vernachlässigten Zielgruppe
wird z. B. als ökonomisch sinnvoll und prinzipiell auch moralisch
wünschenswert anerkannt, jedoch wird die inklusive
Intention der Botschaft zumindest in Frage gestellt.
Die inklusive Intention wird angesichts der kommerziellen
Ziele der Werbung als unglaubwürdig eingestuft, die Einbindung
von Menschen mit Behinderung folglich als moralisch
verwerflich und insofern auch ökonomisch kontraproduktiv
bewertet.
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