Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

Olaf Hoffjann _ Im Auftrag des Vertrauens.
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Olaf Hoffjann
Im Auftrag des Vertrauens.
Dualisierende und entdualisierende Strategien der PR
Die erste Selbstverpflichtung eines Mitgliedes der Deutschen
Public Relations Gesellschaft lautet: »Ich habe wahrhaftig
zu sein.« (DPRG). Während des Konfliktes um
die Versenkung der Ölplattform Brent Spar 1995 hat sich
Shell offenkundig daran gehalten. Shell behauptete damals,
dass sich noch etwa 150 Tonnen Schadstoffe in den
Tanks befänden, während Greenpeace von 5.500 Tonnen
sprach. Eine Expertenkommission nannte schließlich
eine Menge zwischen 74,3 und 102,7 Tonnen (vgl. Shell
1995; Vorfelder 1995). Shells Darstellung war vermutlich
nicht nur wahrhaftig, sondern kann – aus einer realistischen
Perspektive – auch als wahr bezeichnet werden.
Damit wäre aus dieser erkenntnistheoretischen Perspektive
eine wichtige Voraussetzung für Vertrauen in Shell
und Misstrauen gegenüber Greenpeace gegeben. »[A]
däquate Wirklichkeitsrekonstruktion der PR und der
Medien ist eine sozial begründete Notwendigkeit, die mit
Vertrauensverlusten sanktioniert wird, wenn sie durchbrochen
wird« (Bentele 2005: 158). Doch das Ende ist
bekannt: Shell verlor nicht nur den Konflikt, sondern litt
noch lange unter den Folgen des Brent Spar-Konfliktes.
Das Beispiel zeigt, dass eine realistische Begründung von
Vertrauen – jenseits aller erkenntnistheoretischen Grundsatzkritik
insbesondere aus konstruktivistischer Perspektive
– angesichts zahlreicher Inszenierungen auf öffentlichen,
halböffentlichen und nichtöffentlichen Vorder- und
Hinterbühnen unterkomplex bleibt. Offenkundig kann
mit Bezug auf eine ontische Realität Vertrauen nicht
ausreichend erklärt werden. Daher soll in diesem Beitrag
eine alternative Perspektive gewählt werden. Erkenntnistheoretisch
wird in dem Beitrag eine non-dualistische
Perspektive nach Mitterer (1992, 2001) eingenommen
werden. Der in der Kommunikationswissenschaft bislang
wenig beachtete Ansatz (vgl. als Ausnahmen z. B. Weber
2005) berücksichtigt die Vorläufigkeit und damit Kontingenz
aller Beschreibungen ebenso wie die Folgen für Vertrauens-
bzw. Misstrauenshandlungen. Sozialtheoretisch
wird eine systemtheoretische Perspektive eingenommen.
Ein solcher Standpunkt bietet sich an, weil damit die spezifische
Selektivität der PR berücksichtigt wird.
Um die zentrale Forschungsfrage des Beitrags – Wie
schafft PR Vertrauen? – zu beantworten, wird zunächst
Vertrauen in PR zu erläutern sein. Anschließend wird
zwischen zwei idealtypischen Strategien der Vertrauensgewinnung
unterschieden, um in einem abschließenden
Fazit zu fragen, warum PR in der heutigen Gesellschaft
noch mit Vertrauen rechnet.
1. Vertrauen in PR
Vertrauen ist ein zentraler Begriff in der PR-Forschung,
bei dem schon ein inflationärer Gebrauch zu beobachten
ist (vgl. Bentele 1994: 150). PR wird auch als Vertrauensexperte
(vgl. Löhn/Röttger 2009) und als Vertrauensvermittler
(vgl. Bentele 1994) bezeichnet. Bereits in
den 50er und 60er Jahren war Vertrauen in praktizistischen
Arbeiten zur PR wie bei Hundhausen (1951) oder
Oeckl (1960) eine zentrale Kategorie. Vertrauen wird
hier zumeist als praktische Zielvorgabe erfolgreicher PR-
Arbeit genannt.
Von einer ernstzunehmenden theoretisch-fundierten
PR-Forschung zum Vertrauen kann erst seit den Arbeiten
von Bentele gesprochen werden. Ausgehend von
seiner Habilitationsschrift zum öffentlichen Vertrauen
(1988, hier: 2008) hat er sich zunehmend mit Fragen von
Vertrauen und PR beschäftigt (u. a. 1994). Diese Arbeiten
sind bis heute zentraler Referenzpunkt für dieses
Themenfeld in der deutschen und internationalen PR-
Forschung. Ohne den Ansatz hier ausführlich erläutern
und würdigen zu können, ist sein erkenntnistheoretisches
Fundament kritisch einzuordnen, das in seiner
Vertrauens theorie eine zentrale Rolle einnimmt. In letzter
Konsequenz wird laut seinem Ansatz Vertrauen geschenkt,
wenn Medien- bzw. PR-Realität einem Realitätscheck
standhalten (vgl. Bentele 2005: 158). Bentele
stellt dadurch mit der Objektivität eine Kategorie in den
Mittelpunkt, deren Erreichbarkeit bzw. Überprüfbarkeit
in den Kommunikationswissenschaften seit einigen Jahren
aus ganz unterschiedlichen theoretischen Perspektiven
in Zweifel gezogen wird.
Bevor im Folgenden ein alternativer Ansatz internen
und externen Vertrauens in PR vorgestellt wird, sollen
zunächst kurz die vertrauenstheoretischen und PR-theoretischen
Annahmen skizziert werden.
Als Vertrauen soll mit Luhmann ein Mechanismus zur
Reduktion sozialer Komplexität und zudem eine riskante
Vorleistung verstanden werden. Luhmann spricht nur
dann von Vertrauen, wenn die vertrauensvolle Erwartung
bei einer Entscheidung ausschlaggebend ist (vgl.
Luhmann 1989: 23f ). In modernen Gesellschaften hat
sich neben personalem Vertrauen ein besonderer Vertrauenstyp
ausdifferenziert: das Systemvertrauen (vgl. ebd.:
50ff ). Der Erfolg des Tauschmediums Geld basiert zwar
auch auf persönlichem Vertrauen – der andere könnte
einem ja auch Falschgeld geben –, insbesondere aber