Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

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programmintegrierte Werbung in den redaktionellen
Bereich einzubinden. In unserem Kontext stellt sich somit
die Frage: Inwiefern wird im redaktionell gestalteten
TV-Sportprogramm Werbekommunikation betrieben
und inwiefern werden hierbei medienrechtliche Bestimmungen
unterwandert? Um diese Frage zu beantworten,
bietet sich eine Einordnung der Sportberichterstattung
in die Aufgaben des TV-Managements an.
4. Einordnung der Sportberichterstattung in die Aufgaben
des TV-Managements
In Anlehnung an Wirtz (2009) können die Aufgaben
des TV-Managements, also der Programmbestückung,
in vier Bereiche unterteilt werden. Erstens in das strategisches
Management, zweitens das Beschaffungsmanagement,
drittens das Produktionsmanagement und
schließlich viertens in das Absatzmanagement. Diese vier
Bereiche wollen wir uns bezüglich der Praktiken im Bereich
der Sportberichterstattung ansehen.
A. Strategisches Management
Für die TV-Unternehmensstrategie ist der Markt der
Rechte und Lizenzen von entscheidender Bedeutung.
Um Zugang zum hart umkämpften Rechtemarkt zu erhalten,
sind vertikale Integrationsstrategien der TV-Unternehmen
notwendig. Und zwar sowohl als Rückwärtsintegration,
indem etwa ein Sender die Verbindung mit
einem Produktionsunternehmen sucht, als auch als Vorwärtsintegration
bei der beispielsweise ein Produktionsunternehmen
mit einem Sender zusammenarbeitet. Auch
die horizontale Integration ist fester Bestandteil des strategischen
TV-Management. Hier zählt die Bildung von
Senderfamilien (auf dem deutschen TV-Markt etwa die
RTL-Gruppe mit RTL, RTL II, vox, Super RTL und n-tv
oder die Pro7SAT1-Gruppe).
Neben diesen ›klassischen‹ Integrations- bzw. Konzentrationstendenzen
sind auch Netzwerkbildungen zu beobachten
(Wirtz 2009: 396f.). Diese Entwicklung findet
sich gerade im Bereich der Sportrechte. Hier haben Koppelgeschäfte
zwischen Sportorganisationen und TV-Sendern
mit zweifelhaften Praktiken bei der Rechtevergabe
großer Sportereignisse Einzug gehalten. So verpflichtete
sich die European Broadcasting Union (EBU) bei der
Übertragung der Olympischen Spiele 2008, dass übertragende
Sender (in Deutschland also ARD und ZDF) eine
PR-Reportage des IOC mindestens dreimal ausstrahlen.
Es handelt sich eindeutig nicht mehr um unabhängige
Berichterstattung, sondern um gekauften Journalismus
bzw. die Verbreitung von PR-Material. Laut Bayrischen
Rundfunk hat es solche IOC-Filme und solche Koppelgeschäfte
schon bei vorangegangenen Olympischen Spielen
gegeben. Offenbar handelt es sich um eine durchaus übliche
Praxis im strategischen TV-Management der öffentlich-rechtlichen
Sender (vgl. Schraven 2008).
Als programmintegrierte Werbung im Bereich strategisches
Management kann auch die Bildproduktion
gewertet werden. Bei nahezu allen Premiumsportarten
dürfen die TV-Sender das Bildsignal nicht mehr in Eigenregie
produzieren. Das so genannte live feed muss vom
Veranstalter (z. B. IOC) bzw. verbandseigenen Produktionsfirmen
(Olympic Broadcasting Services) übernommen
werden, ansonsten werden die TV-Rechte nicht vergeben
(vgl. Tab. 1).
Sportveranstaltung Bildproduktionsfirma Muttergesellschaft Gründungsjahr
Olympische Spiele Olympic Broadcasting
S ervices (OBS)
Fußball-Europameisterschaft
Internationales Olympisches Komitee (IOC) 2006
T.E.A.M. Europäische Fußball-Union (UEFA) 2008
Formel 1 Formula One Management
Ltd. (FOM)
Tabelle 1: TV-Bildproduktionsfirmen im Bereich Spitzensport; Eigene Darstellung
Formula One Administration 2006