Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

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Olympiaberichterstattung bei Eurosport, dem DSF und
im ZDF. Ein Hinweis darauf, dass dies eine »Dauerwerbesendung«
ist, gab es nicht.
Ein weiteres Phänomen im Bereich Beschaffungsmanagement
ist das sogenannte Bartering oder Programming.
Hier tauscht ein Produktionsunternehmen zahlungsfrei
ein von ihm produziertes Programm gegen einen von einem
Rundfunkveranstalter zur Verfügung gestellten Sendeplatz.
Der TV-Sender gilt somit nur noch als Plattform.
Solch ein Einkauf/Produktion fand mitunter bei der
Triathlon-Veranstaltung Ironman Frankfurt im Jahr 2009
statt: der Veranstalter übernahm Produktionskosten; DSF
stellte die Plattform. Ein weiteres Beispiel lieferte die
Übertragung des Leichtathletik-Festes Askina in Kassel,
dort trat der Hessische Rundfunk mit dem Veranstalter
in Kontakt. Verhandlungsgegenstand: Der Veranstalter
sollte die Bilder auf eigene Kosten bei einer TV-Firma
in Ludwigshafen produzieren lassen und dann dem
HR kostenlos zur Verfügung stellen. Für viele mediale
Randsportarten ist eine Eigenproduktion nahezu Voraussetzung
geworden, um im Fernsehen thematisiert zu
werden. Sportredaktionen sparen somit Kosten ein, um
andere lukrative Sportrechte zu finanzieren. Die Befürchtung
ist dabei nicht unangebracht, dass es zu einer redaktionellen
und inhaltlichen Beeinflussung des Programms
durch Werbung und Werbetreibende kommt.
C. Produktionsmanagement
Eine Vermengung von Werbung und Programm im Bereich
Produktionsmanagement ist bereits generell durch
sogenannte Naming-Rights von Stadien/Ligen sowie Interviews
vor Sponsorenwänden, Trikot- und Bandenwerbung
und Splitscreening bei Sportübertragungen gegeben.
Hierüber hinaus lassen sich weitere durchaus vermeidbare
Vermengungen von Werbung und Programm beobachten.
So verpflichteten sich die Öffentlich-Rechtlichen
beim Olympia-Rechteerwerb 2008, »ihr Mögliches zu
tun«, um olympisches »Werbe- und Informationsmaterial«
zu senden. Dabei handelte es sich um Sportberichte
über die olympische Bewegung sowie um eine »repräsentative
Auswahl« von Berichten über das kulturelle Rahmenprogramm
(vgl. Schraven 2008).
Eingesetzt werden auch sogenannte Themen- und
Musik placements. Hier gab es in den vergangenen Jahren
mehrere DJV-Rügen. In diesem Zuge ist auch der
Einsatz virtueller Werbung zu benennen. Gemäß § 7 Abs.
6 des Rundfunkstaatsvertrags ist virtuelle Werbung nur
zulässig, wenn am Anfang und am Ende der Sendung
darauf hingewiesen wurde und/oder ein Moderator einen
entsprechenden Hinweis gegeben hat. Solche Programmhinweise
sind trotz des Einsatzes virtueller Werbung in
der Sportberichterstattung kaum zu finden.
D. Absatzmanagement
Beobachtungen im Bereich Absatzmarketing lassen die
Aussage zu, dass die TV-Sportberichterstattung in vielerlei
Hinsicht verschiedenen Unternehmen dienlich ist,
Kommunikationspolitik zu betreiben. In vielen Sportarten
werden Sportregisseure/Kameramänner angewiesen,
ihre Bilder so zu produzieren, dass Werbeeinblendezeiten
garantiert sind. Es werden hierbei Regieleitfäden ausgegeben,
die genau beachtet werden müssen.
In der Formel 1 hat dies mitunter dazu geführt, dass
vor allem Cockpit-Kameras eingesetzt werden, da hier
die Sponsoren-Sichtbarkeit scheinbar nahezu optimal
ist. Seitens des Veranstalters wurde festgesetzt, dass jeder
Rennstall in den Boliden-Cockpits eine Kamera installieren
muss (vgl. Abb. 3).
Abbildung 3: Cockpit-Kameraperspektive mit
Sponsoren-Sichtbarkeit; Quelle: Privat
Die beschriebenen Maßnahmen in den Bereichen Strategisches
Management, Beschaffungsmanagement, Produktions-
und Absatzmanagement zeigen auf, dass
programmintegrierte Werbung im TV-Management in
allen vier Bereichen eingesetzt wird. Aus medienrechtlicher
Sicht ist dies bereits höchst problematisch. Dies
wird umso klarer, wenn man sich noch einmal vor Augen
führt, was die rechtlichen Bestimmungen hinsichtlich
werblichen und programmlichen Anteils sind. Gesetzlich
festgeschrieben ist: »Die für die Fernsehwerbung in
Deutschland geltenden Rechtformen fordern eine strikte
Trennung von Werbung und Programm und eine Kennzeichnungspflicht
der Werbung. Beide Bestimmungen
sollen verhindern, daß das Fernsehprogramm für den
Zuschauer zu einem nicht mehr zu entwirrenden Konglomerat
aus Werbung und redaktionellem Angebot verschmilzt«
(Volpers/Herkströter/Schnier 1998: 53).
Die meisten Maßnahmen sind von den Zuschauern mit
hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu erkennen. Der Rezipient
ist somit keine klare Trennung zwischen Werbung
und Programm mehr möglich.