Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

Barbara Thomaß _ Ethik der Kommunikationsberufe Journalismus, PR und Werbung – Bilanz und Herausforderungen
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Herausforderungen der Ethik der
Kommunikationsberufe
Eine Herausforderung der Ethik der Kommunikationsberufe
ist, dass es sie überhaupt gibt und sie weiterhin
besteht, weil dies bedeutet, dass Menschen den Beruf
ausüben, die von den Funktionen (und auch Grenzen)
öffentlicher Kommunikation wissen und Maßstäbe haben,
nach denen sie ihr Tun ausrichten – oder dass sie
zumindest damit konfrontiert werden.
Es ist eine Herausforderung, dass die Ethik der Kommunikationsberufe
in einem medientechnologisch sich
rasant wandelnden Umfeld zwischen Funktionen und
Bedingungen Antworten zu geben weiß, die den Berufstätigen
Orientierung geben möge. Hier bieten die weiteren
Beiträge in dieser Ausgabe viele Anregungen.
Damit Medienethik Wirkung entfalten kann, muss immer
wieder der Raum für eben solche Diskurse offenhalten
werden, damit sie die Herausforderungen annehmen
kann und nicht verzagt, Ansprüche zu formulieren und
einzufordern.
Medienethik muss die Balance zwischen einem hohen
Anspruchsniveau und berufsrelevantem Realitätsbezug
halten, damit sie gesprächsfähig bleiben kann. Sie muss
Beiträge zur öffentlichen Kommunikation liefern, die
den Lebensbedingungen der Gesellschaftsmitglieder gerecht
wird, und dazu gehört nicht zuletzt die kulturelle
und Wertevielfalt von Einwanderungsgesellschaften,
die auf die Notwendigkeit einer Vielfaltsethik verweist
(Thomass 2005).
Zur Weiterentwicklung der Ethik der Kommunikationsberufe
halte ich eine Aufnahme der Governance-
Diskussion für besonders notwendig und geeignet. Wenn
die Erkenntnis mittlerweile Konsens ist, dass die Verantwortung
keinesfalls allein auf den Schultern der Individuen
lastet, dass die einzelnen Ebenen innerhalb des
Mediensystems – von der Redaktion, bzw. PR-Agentur,
Werbeagentur, über das gesamte Medienunternehmen
hin zu Medienmärkten und Medienpolitik bei der Entwicklung
einer verantwortlichen Kommunikationsethik
in die Pflicht zu nehmen ist, dann muss diese Integration
auch in medienethischen Überlegungen und Konzeptentwicklungen
sichtbar werden.
Media governance ist als Konzept in der Kommunikationswissenschaft
angekommen und beinhaltet sowohl
die Organisationsebene, das einzelne Medienunternehmen,
als auch die Regulierung der gesellschaftlichen
Dimension, wenn die Gestaltung von Medienpolitik zur
Sicherung und Förderung der Leistungen von Medienunternehmen
für gesellschaftliche Funktionszusammenhänge
im Fokus stehen (u. a. Donges 2007, Trappel et
al 2002: 131).
Auch wenn Ethik für den Erfolg oder Nichterfolg ihrer
(theoretischen) Bemühungen nicht verantwortlich zu
machen ist, so ist doch an sie die Frage zu stellen, inwieweit
sie als Steuerungsressource Wirkmächtigkeit zu
entfalten in der Lage ist. Diesen Bezug zu praktischen
Handlungen stellt Medienethik auch insofern her, dass
sie bei der Frage nach den Adressaten ethischer Reflexion
die Frage nach der Verantwortung aufwirft. Wer
hat in welchem Rahmen dafür Sorge zu tragen, dass die
als erwünscht betrachteten Ziele auch praktisch angestrebt
werden? Betrachtungen im Rahmen der Media
Governance sind von entgegen gesetzter Denkrichtung
zur Frage der Verantwortung gestoßen: Auf der Suche
nach effizienten Regelungsstrukturen für Probleme, die
innerhalb bisheriger Ordnungspolitik bisher nicht zu lösen
waren, fragt sie danach, wer für die Probleme verantwortlich
zu machen und damit in Lösungsprozesse mit
einzubeziehen ist (vgl. Thomass 2007).
Medienethik stößt an ihre Grenzen, wenn es darum
geht, Handlungsvorschläge zu formulieren, die Implementierung
und Wahrung ethischer Standards in den
Medien befördern soll. Medienethik als Rahmen für die
Ethik der Kommunikationsberuf erhält erst praktischgesellschaftliche
Relevanz erhält, wenn ihre Erkenntnisse
an Überlegungen zu Gestaltungsfragen der Medienlandschaft
auf allen Ebenen Anschluss finden. Sie liefert dafür
prinzipielle Erwägungen, die von der Media Govenance
in ihren praktischen Konsequenzen ausdifferenziert und
ausformuliert werden müssen. Um Medienethik umzusetzen,
bedarf es Strukturen, die durch Governance beschrieben,
bzw. bereitgestellt werden. Medienethik verweist
geradezu auf die Notwendigkeit solcher Strukturen,
ohne dass diese zu ihrem eigenen Gegenstandsbereich
gehören.
Governance-Strukturen umgekehrt sind entleert, wenn
sie nicht auf belastbare Normen und ihre konsentierte
Fundierung zurückgeführt werden können. Diese liefert
die Medienethik. Medienethik ist somit das normative
Fundament von Media Governance. Medienethik – dies
ist die letzte Herausforderung, die ich nennen will – und
Media Governance müssen gemeinsam weiterentwickelt
werden.