Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

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Pflichten und die moralische Verantwortung von Institutionen bzw. Kooperationen voneinander
zu unterscheiden. Insofern kann von einer »gesplitteten sozialen Verantwortung«
(Altmeppen & Arnold 2010: 341) ausgegangen werden, auf die nachfolgend
noch genauer eingegangen wird.
Bezugsebenen ethischer Verantwortung aus einer medienethischen Perspektive
Bevor der Blick auf die Optionen einer ethisch motivierten Verantwortungskommunikation
von Wirtschaftunternehmen gerichtet wird, bietet es sich an, den Fokus auf bereits
erarbeitete Konzeptionen der Medienethik zu richten, die sich mit den Möglichkeiten
und Grenzen von Verantwortungsdimensionen beschäftigt haben, um Anknüpfungspunkte
für die Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation zu bekommen.
Im Medienkontext verweisen Arnold und Altmeppen (2010) auf diverse Referenzobjekte
(u. a. Journalisten, Redaktion, Verleger), die auf verschiedenen Ebenen und mit
unterschiedlicher Reichweite eine soziale Verantwortung übernehmen. So stellt sich im
Kontext medienethischer Debatten unter anderem die Frage, wer die Verantwortung für
moralisch fragwürdige Ausprägungen der Berichterstattung besitzt. So wird differenziert
zwischen der Verantwortung des einzelnen Journalisten für sein Produkt, der Verantwortung
der Redaktion, der Institution, der Organisation. Schließlich stellt sich auch die
Frage, inwieweit auch das Publikum bzw. die Rezipienten eine Verantwortung besitzen.
In der kommunikationswissenschaftlichen und philosophischen Debatte um die Medienethik
sind zunächst zwei Ansätze und theoretische Zugangsweisen zu beobachten.
Der individualethische Diskurs versucht, allgemeingültige Maßstäbe etwa der Wahrheit
und der Freiheit am konkreten Handeln oder Unterlassen (Birnbacher 1985) festzumachen.
Systemtheoretische Modellvorstellungen hingegen fokussieren den Blickwinkel
nicht auf das Individuum, sondern geben ihre Ausgangsbasis bei den Medien als Teil der
gesellschaftlichen Systematik an (Scholl 2010). Darüber hinaus wird weitergehend eine
Standesethik der Profession ebenso diskutiert wie die Publikumsethik, die beim Empfänger
und nicht beim Betreiber von Medienprogrammen ansetzt.
Insgesamt kann zwischen folgenden vier Ansätzen differenziert werden (vgl. auch
Altmeppen & Arnold 2010):
Individualethische Maximen sind als moralische Verhaltensregeln für den einzelnen
Journalisten formuliert. Dort werden allgemeine moralische Gewissensnormen des
Individuums vorausgesetzt, »die als motivationale Handlungsorientierung und interne
Steuerung des Individuums fungieren« und »konkrete journalistische Praktiken
und Verhaltensweisen« (Debatin 1997: 283) initiieren. Als Vertreter dieses normativontologischen
Ansatzes hebt Boventer (1988) in Anlehnung an die Konzeption von
Jonas die Verantwortung jedes einzelnen Journalisten für seine Bericht erstattung
her vor. Jour nalisten und Journalistin nen besitzen schließlich eine umfassende
Rollenverantwor tung, die in ihrer Berichterstat tung zum Ausdruck kom men muss
(Altmeppen & Arnold 2010; Hömberg & Klenk 2010).
Professionsethische Maßstäbe sollen dafür sorgen, dass das berufliche Verhalten im
Kontext der Medienberichterstattung ›berechenbar‹ ist. Es wird daher in »Standesethiken«
von Seiten der Berufsverbände kodifiziert. Es geht insgesamt darum,
berufliches Verhalten berechenbar zu machen und moralisch angemessen zu gestalten.
Insgesamt können professionsethische Maßstäbe in Standesethiken (z. B. Deutscher
Presserat) im Verständnis einer Selbstkontrolle kodifiziert werden.