Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

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Natürlich zielen einige der Bücher zum Thema »Persuasion«
nicht zuletzt auf verbesserte Marketing- und
Werbemaßnahmen (bspw. Goldstein/Martin/
Cialdini 2008), aber Autoren wie Thaler und
Sunstein gehen einen Schritt weiter, weil sie u. a. in der
mangelnden Effizienz hinsichtlich der Gestaltung von
Kommunikationsprozessen eine Ursache dafür sehen, warum
Menschen oftmals in einer Art und Weise handeln,
die sie im Grunde selber ablehnen. Um Menschen dabei
zu unterstützen, sich gesund zu ernähren, soll dementsprechend
das Warenangebot in Cafeterien so angeordnet
werden, dass die Besucherinnen und Besucher eher zu
gesunden Nahrungsmitteln greifen (Thaler/Sunstein
2008, S. 1 – 3). Und um Menschen am Diebstahl von Fossilien
in einem Naturschutzgebiet zu hindern, sind die
– empirisch getesteten – effektivsten Hinweisschilder zu
verwenden (ebd., S. 72 – 73) usw.
Ähnliche Überlegungen finden wir auch im Bereich der
persuasiven Technologien, die ebenfalls dazu dienen sollen,
einen gesunden Lebensstil zu entwickeln oder diesem
treu zu bleiben – oder umweltbewusstes Handeln zu fördern.
Computergestützte Technologien sind hierbei offensichtlich
geeignete Hilfsmittel, weil sie zum einen die
Erhebung und Verarbeitung von Daten in großem Umfang
erleichtern und ermöglichen, und zum anderen selber
›verführerisch‹ sind. Auf einer zweiten Ebene widmet
sich die Diskussion um persuasive Technologien nämlich
nicht nur der effektiven Vermittlung von bestimmten Inhalten,
sondern auch der Frage, was bestimmte Technologien
(wie beispielsweise soziale Netzwerke oder Computerspiele)
so attraktiv für Nutzerinnen und Nutzer macht.
Auch dies ist insofern eine neue Entwicklung, weil es
bspw. den Betreibern von sozialen Netzwerken – um bei
diesem Beispiel zu bleiben – eben nicht nur darum gehen
kann, Wissen für potentielle Werbekunden über die Nutzerinnen
und Nutzer zu generieren (Mediadaten) oder
die Inhalte an einen bestimmten Nutzerkreis anzupassen,
sondern die Technologie selber auf der Grundlage des
statistischen Wissens über die Nutzerinnen und Nutzer,
das mittels der Technologie gewonnen wird, so zu gestalten,
dass die Nutzerinnen und Nutzer zu einer weiteren
und ggfs. intensiveren Nutzung ›überredet‹ werden.
Genau an diesem Punkt gewinnt m. E. n. die eingangs
skizzierte medienethische Frage nach den Grenzen fairer
Kommunikation nun an Bedeutung, denn es scheint
unstrittig zu sein, dass nicht jedwedes Kommunikationsangebot
dadurch zu rechtfertigen ist, dass es den Erwartungen
des Publikums entspricht. Und mit Phänomenen
wie »Propaganda« und »unterschwelliger Werbung« sind
bereits weitere Extreme benannt, welcher sicherlich nur
sehr eingeschränkt, wenn überhaupt zu rechtfertigen sind.
Die Frage ist nur, wo genau die Grenze zu ziehen ist, an
welche die möglichst effektive Gestaltung eines Kommu-
52 | nikationsangebotes oder einer Technologie umschlägt
in symbolische Gewalt (in dem oben genannten Sinne).
– Dies muss aber vorerst eine offene Frage bleiben.
Zusammenfassung
Die genannten Beispiele und Tendenzen verdeutlichen
m. E., dass es geboten ist, Überlegungen und Befunde zu
Überwachungsprozessen, wie sie beispielsweise bei Lyon
und anderen Vertreterinnen und Vertretern der surveillance
studies zu finden sind, zum besseren Verständnis für
die Art und Weise wie Medieninhalte im Allgemeinen
und Werbung im Speziellen produziert und zugänglich
gemacht werden. Mit Lyon ist dabei zu betonen, dass
die Produktion von Medieninhalten Teil von Überwachungsprozessen
sein kann, sofern die Medieninhalte
in der Absicht produziert werden, das Verhalten von
Menschen zu beeinflussen. Die Produktion von Medieninhalten
als Bestandteil von Überwachungsprozessen zu
begreifen, bedeutet auch die Art und Weise, wie Wissen
über die zukünftigen Rezipienten produziert wird, stärker
im Prozess der Evaluierung von Medienprodukten einfließen
zu lassen. Dies gilt auch für auf den ersten Blick
konventionelle Werbemaßnahmen.
Hinter diesen Überlegungen steht der Verdacht, dass es
Formen der Kommunikation gibt, die letztendlich einen
Akt der symbolischen Gewalt darstellen, weil sie darauf
abzielen, unmittelbar ein bestimmtes Verhalten oder eine
bestimmte Einstellung bei den Rezipienten zu fördern
oder auszulösen. Wie im letzten Abschnitt dargelegt, ist
ein deutliches Interesse an derartigen Möglichkeiten
feststellbar, High Tech-Varianten inklusive. Auch wenn es
nicht die Aufgabe der Medienethik sein kann, über die
faktische Wirkung der in der Literatur beschriebenen
Verfahren und Technologien zu entscheiden, so scheint
hinsichtlich dieser Tendenzen doch Reflektionsbedarf zu
bestehen.
Die Medienethik könnte dabei einen wesentlichen Beitrag
zur normativen Beurteilung von persuasiven Technologien
leisten, wenn sie Maßstäbe für die Grenzen fairer
Kommunikation anbieten könnte, welche es ermöglichen,
Formen der symbolischen Gewalt gerade auch im Zusammenhang
von Überwachungsprozessen zu identifizieren.
Dies wäre auch für die moralische Beurteilung von
Überwachungsprozessen hilfreich, weil dies eine neue
Ebene der Kritik an derartigen Prozessen eröffnen würde,
bei denen vor allem durch die Produktion von Zeichen
Menschen gelenkt und geführt werden sollen.
Schließlich wäre auch zu fragen, ob es Art und Weisen
der Gestaltung von Informations- und Kommunikationstechnologien
gibt, welche deren Nutzung für Benutzerinnen
und Benutzer im besonderen Maße attraktiv
macht – und ob es auch hier Grenzen für eine derartige
Beeinflussung der Nutzerinnen und Nutzer durch