Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

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Nina Köberer
»Journalismus für lau«
Gratiszeitungen als medienethisch relevantes Problemfeld –
Ergebnisse einer empirischen Studie.
Die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise prägt gegenwärtig
die Märkte und sorgt für veränderte wirtschaftliche
Rahmenbedingungen. Dabei ist auch ein Rückgang
an Werbeeinnahmen zu verzeichnen: Nach Angaben des
Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) fallen
die Werbeausgaben in diesem Jahr voraussichtlich unter
die 20-Milliarden-Euro-Grenze. Zum Vergleich: Im
Jahr 2000 lagen sie noch bei 23,38 Milliarden Euro. Werbung
wird zudem immer mehr von den klassischen Medien
weg, in das World-Wide-Web, verlagert. Und hier
sind die Einbrüche dramatisch. So sind die Netto-Werbeerlöse
in Deutschland zwischen 2000 und 2009 beim
Hörfunk um 18 Prozent, beim Fernsehen um 22 Prozent
und bei den Print-Medien Tageszeitungen um 35 Prozent
bzw. Zeitschriften um 36 Prozent zurückgegangen
(vgl. Siebenhaar 2010). Nicht nur entgeltliche Zeitungen,
besonders Gratiszeitungen sind von den veränderten
wirtschaftlichen Bedingungen existenziell betroffen, da
sie sich als kostenlose Formate rein über Werbeeinnahmen
finanzieren.
Gerade Gratisformate stehen aufgrund ihrer finanziellen
Abhängigkeit von Werbekunden unter Verdacht,
»redaktionelle Inhalte wirtschaftlicher Gewinnorientierung
unterworfen zu haben, konkret: Dem Verkauf von
Werbeflächen als Ware« (Krainer 2001, 90). Die rückläufigen
Anzeigenbuchungen verstärken den Druck auf
Verlage, Werbekunden zu akquirieren, um die wirtschaftliche
Existenz des Blattes zu sichern. Aus medienethischer
Perspektive muss befürchtet werden, dass relevante
Themen zunehmend von den Anzeigenabteilungen und
vom Management bestimmt würden und die Freiheit der
Meinung in diesem Fall zur Freiheit des Profits generiere
(vgl. Karmasin 1993, 434). Besonders problematisch ist
in diesem Zusammenhang, dass aufgrund des Finanzierungsdrucks
und der damit einhergehenden redaktionellen
Orientierung an Werbekunden journalistische
Qualitätsansprüche immer öfter hinten anstehen. Dabei
müssen vor allem Gratisformate aufgrund ihres kostenlosen
Erscheinens bei den Konsumenten mit Qualität
überzeugen, um hohe Reichweiten zu generieren und
somit interessant für die Werbekunden zu sein. Speziell
Gratiszeitungen müssen, soweit sie mehr sein wollen als
Anzeigenblättchen, in journalistische Qualität investieren
– kurz: »gratis darf nicht billig sein« (vgl. Köberer 2010).
Die Trennung von Werbung und Redaktion ist eine
Grundvoraussetzung für journalistische Qualität. Dies
54 | lässt sich dadurch begründen, dass die Akzeptanz und
der finanzielle Erfolg von Medienprodukten auf dem
Markt stark mit den Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
der Medien zusammenhängen und die generelle
Bereitschaft, Medien zu nutzen, sich auch durch das
Vertrauen der Konsumenten in die Qualität der Medien
konstituiert. Für Medienprodukte wie beispielsweise
Zeitungen, Nachrichtenmagazine usw., die vor allem
der Vermittlung von Information dienen, ist unter anderem
Wahrhaftigkeit ein notwendiger Qualitätsaspekt (vgl.
Rath 2006). Nur wahrhaftige Berichterstattung ermöglicht
die Orientierung am tatsächlichen Sachverhalt und
stellt eine Plattform für sachgerechte Kommunikation
und freie Meinungsbildung dar. Unabhängige Berichterstattung
und »richtige, vollständige, wahrhaftige, verständliche«
Informationsvermittlung sind Grundvoraussetzungen
für freie Meinungsbildung, die Partizipation
an Öffentlichkeit und damit Grundbedingungen für die
Umsetzung von demokratischen Prinzipien (Pöttker
2000, 382).
Neben der inhaltlichen Ausrichtung redaktioneller Themen
im Hinblick auf potentielle Werbekunden besteht
zudem die Gefahr, dass redaktionelle Beiträge und Werbemaßnahmen
nicht mehr klar voneinander getrennt
werden und es zu einer immer stärkeren Vermischung
von redaktionellem Inhalt und Werbung kommt. In vielen
Fällen ist es für die Konsumenten schwierig zu entscheiden,
ob es sich noch um einen redaktionellen Beitrag
oder schon um eine Werbebotschaft handelt, da es
oftmals an einer klaren Trennung und Kennzeichnung
von redaktionellen und werbenden Anteilen fehlt (vgl.
von Römer/Steffensen 2007).
Advertorials, werbliche Textbeiträge, die den Anschein
eines redaktionellen Beitrags erwecken sollen, nehmen
in dieser Hinsicht einen besonderen Stellenwert ein. Das
Advertorial zählt zu den Werbeformen, die sich auf den
ersten Blick nicht eindeutig dem Bereich Werbung oder
redaktioneller Inhalt zuordnen lassen, denn die Werbeinformationen
werden wie journalistische Beiträge
aufbereitet. Da Rezipienten in Bezug auf Werbeinhalte
wesentlich aufnahmebereiter sind, wenn die Werbeinformationen
redaktionell dargelegt werden, ist eine
Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt, im
Sinne des Verbraucherschutzes und zur Wahrung journalistischer
Qualität, notwendig. Der Deutsche Presserat
formuliert daher als einen der Publizistischen Grundsätze
die »klare Trennung von redaktionellem Text und
Anzeigen« (Deutscher Presserat 2008, 5). Dabei verfügt