Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

Christian Schicha _ Ethische Grundlagen der Verantwortungskommunikation
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werden sollen (Lenk & Maring 1992; Schranz 2007). Zudem ist der konkrete Bedeutungszusammenhang
der Verantwortungskommunikation zu klären. Dabei stellen sich
folgende Fragen:
Handelt es sich um Kommunikation über Verantwortungskommunikation?
Handelt es sich um Kommunikation über die Reichweite von Verantwortung?
Handelt es sich um Kommunikation um die konkrete Ausgestaltung von
Verantwortung?
Oder handelt es sich um etwas anderes?
Weiterhin ist eine klare Abgrenzung und Eingrenzung der Bedeutung und Umsetzung
von Maßnahmen zur Corporate Social Responsibility (Backhaus-Maul 2008a, b)
und Corporate Citizenship (Braun 2008; Nährlich 2008), der Corporate Goverance
(Altmeppen & Arnold 2010) sowie der Sustainability (Fieseler 2008) notwendig,
um konkrete Artikulations- und Umsetzungsmöglichkeiten von Verantwortung für die
unternehmerische Praxis bewerkstelligen zu können. Hier liegen bereits entsprechende
Ausdifferenzierungen vor. So differenziert Karmasin (2010) u. a. zwischen einer instrumentalistischen,
einer karitativen und einer integrativen Corporate Social Responsibility.
Zudem lässt sich eine ethisch fundierte Verantwortungskommunikation durch ethische
Kodizes, die Berufung von Ombutspersonen und die Durchführung von Ethik-Trainings
bewerkstelligen (Karmasin 2010).
Insgesamt könnte ein Kriterienkatalog entwickelt werden, der eine Zuordnung von
individuellen, kooperativen und kollektiven Ausprägungen der Verantwortungskommunikation
im Unternehmen aufstellt. Daran anknüpfend können grundlegend Verantwortungsdiskurse
reflektiert und typologisiert werden. Dabei kann methodisch auch
auf Fallstudien und Interviews zur individuellen und gesellschaftlichen Verantwortung
zurückgegriffen werden, um eine praktikable Umsetzung von normativen Ansprüchen
an eine nachhaltige Langzeitverantwortung innerhalb der konkreten unternehmerischen
Praxis erreichen zu können (Imbusch & Rucht 2007; Braun 2008).
Bei der weiteren Systematisierung und Ausdifferenzierung der Verantwortungskommunikation
ist ein fachübergreifendes Vorgehen erforderlich (Polterauer 2008). Neben
kommunikations- und sozialwissenschaftlichen Ansätzen der PR-Forschung sind auch
Bezüge zur Ökonomie und zur angewandten Ethik erforderlich, um der Komplexität des
Untersuchungsgegenstandes gerecht zu werden.
Anmerkungen
* Unternehmensleitlinien von RWE unter: www.rwe.com/web/cms/de/11214/rwe/
verantwortung/nachhaltige-unternehmensfuehrung/leitlinien