Komplette Ausgabe 2010 - synpannier

Nina Köberer _ »Journalismus für lau«
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er als Instanz der Freiwilligen Selbstkontrolle jedoch
über keine rechtskräftige Sanktionierungsbefugnis. Die
schärfste Sanktion, die bei einem Verstoß gegen den
Pressekodex vom Presserat verhängt werden kann, ist
die öffentliche Rüge. Gerade bei Gratisformaten finden
sich vermehrt Verstöße gegen den Trennungsgrundsatz
des Deutschen Presserats. So nehmen es beispielsweise
die Gratismagazine Unicum und Audimax, die an Hochschulen
ausliegen, nicht allzu genau mit dem Trennungsgrundsatz
und kennzeichnen nicht alle ihre Werbeinhalte
klar als Werbung (vgl. Hutter 2010).
In diesem Beitrag sollen, unter Rückbezug auf eine
medienethische Evaluation der kostenlos erscheinenden
Jugendzeitung yaez, die Möglichkeiten und Grenzen für
eine ethisch vertretbare Gestaltung von Werbeinhalten
für die jugendliche Zielgruppe dargelegt werden. Konkret
geht es um die Frage, welche normativen Kriterien
für die Gestaltung von Advertorials sinnvollerweise aufgestellt
werden können. Als Gratisformat finanziert sich
yaez ausschließlich über Werbeeinnahmen und in diesem
Zusammenhang ist zunächst wichtig zu beleuchten, welche
Rolle die Jugendlichen als Zielgruppe von Werbung
spielen. Dabei geht es nicht nur um ökonomische Aspekte
wie Kaufkraft und Markenbindung, sondern auch
um kulturelle/soziale Aspekte und in diesem Kontext um
den Aspekt der medialen Identitätsarbeit im Jugendalter.
Kinder und Jugendliche als Zielgruppe von Werbung
In der Werbebranche hält der Marketingtrend an, zielgruppenorientierte
Werbung zu schalten. Speziell Kinder
und Jugendliche stellen einen wichtigen Marktfaktor als
Zielgruppe von Werbung dar, da sie das Konsumverhalten
der Familie beeinflussen, selbst über finanzielle Kaufkraft
verfügen und die Kunden von morgen darstellen.
Die Werbenden wissen, dass sich das Markenbewusstsein
bereits in jungen Jahren heraus bildet. So zeigen die
Ergebnisse der achten Studie BRAVO Faktor Jugend, dass
»die meisten Markenbeziehungen in der Zeit zwischen
dem 12. und 17. Lebensjahr entstehen: Davor hat man für
diese Produkte noch keine Verwendung, danach nimmt
man die Marken weiter, die sich bis dahin bewährt haben«
(Bauer Media 2005, 20). Die Markentreue der Jugendlichen
beruht vor allem auf den damit gemachten,
positiven Erfahrungen und der emotionalen Bindung.
In der Jugendzeit, der Phase des Umbruchs, ist das
Bedürfnis nach Orientierung besonders ausgeprägt. Marken
können dabei helfen, den eigenen Stil zu finden und
gleichzeitig ermöglichen sie Zugehörigkeit innerhalb der
Peergroup. Aus ökonomischer Perspektive ist es sinnvoll,
in die jungen Kunden zu investieren, denn es ist »bedeutend
einfacher (und kostengünstiger!), einen Erstverwender
zu gewinnen als den überzeugten Verwender eines
Wettbewerbers umzuerziehen« (ebd., 53).
Inzwischen ist es gängig, dass Verlage explizit Studien
durchführen, um mit Blick auf potentielle Werbekunden
zu erheben, welche Werbemaßnahmen für Kinder- und
Jugendprodukte am sinnvollsten anzuwenden sind. So
wirbt beispielsweise auch der Egmont Ehapa Verlag in seinen
Mediadaten 2009 mit dem Slogan »Kompetenz im
jungen Markt: Bei uns erfahren Sie alles über die Zielgruppe
und die Werbewirksamkeit ihrer Anzeigen« und
verweist auf die seit 1993 durchgeführte KidsVerbraucher-
Analyse, bei der 6- bis 13Jährige jedes Jahr ausführlich
Auskunft über ihr Medien- und Konsumverhalten geben.
Dabei gewinnt die mediale Verknüpfung von Fernsehen,
Internet und Printmedien beim Etablieren eines
in sich geschlossenen Erlebnismarketings an Bedeutung,
welches »die Regeln der Rücksichtnahme auf die Unerfahrenheit
junger Konsumentinnen und Konsumenten
vielfach außer Acht lässt« (von Römer/Steffensen
2008, 61). Kinder und Jugendliche sind aufgrund der
asymmetrischen Kommunikationsstruktur in besonderem
Maße abhängig von der Auswahl und der Darstellung
der Werbeinhalte, sowie der Glaubwürdigkeit der
Quellen und der Transparenz der Kommunikationsformen.
Aus diesem Grund ist zu klären, an welchen normativen
Kriterien sich die zielgruppenattraktive Gestaltung
von Werbeinhalten orientieren soll und wie Kindern und
Jugendlichen medienethisch relevante Kompetenzen vermittelt
werden können.
Ergebnisse einer empirischen Studie: Werbung in yaez
Die hier vorzustellende Untersuchung greift das Spannungsverhältnis
von ökonomischen Interessen und der
Umsetzung normativer Leitlinien auf und nimmt neben
der Produzentenseite auch die Ebene der Rezipienten in
den Blick.
Es wird ein trianguliertes Forschungsdesign vorgestellt,
das neben quantitativen und qualitativen Inhaltsanalysen
des Mediums selbst auf eine Befragung der Macher