Leitfaden

4.1.1 ❘ Hybrides Kaufverhalten
4. Die IPP-Marketingbausteine im Detail
4.1 Markt- und Umfeldforschung
„Sowohl als auch“ statt „entweder oder“: Das hybride Kaufverhalten hat Konsequenzen auf
die Vermarktung von Produkten mit ökologischer Vorteilhaftigkeit. Das Konsumverhalten ist
von zunehmender Heterogenität und Widersprüchlichkeit gekennzeichnet. Es ist eine fortschreitende
Individualisierung der Konsumenten festzustellen. Der hybride Konsument stellt für das
unternehmerische Marketing eine schwierige Aufgabe dar. So werden von ein und demselben
Konsument billige No-name Produkte aus dem Discounter als auch hochpreisige und beratungsintensive
Produkte im Fachhandel gekauft.
Als Ergebnis verliert die klassische Zweiteilung in umweltbewusste und nicht umweltbewusste
Konsumenten an Bedeutung. Auf dem Massenmarkt ist ein breites Segment situativ umweltaktivierbarer
Konsumenten anzutreffen, die keine prinzipiellen Berührungsängste mit dem Thema
Umwelt haben, die aber Abwechslung und Befriedigung weiterer Bedürfnisse bei ihrer Kaufentscheidung
mindestens ebenso stark gewichten.
Der Erfolg des IPP-Marketingkonzepts misst sich daran, ob bei umweltaktivierbaren und bei
umweltpassiven Kundengruppen das Bedürfnis geschaffen werden kann, „IPP-gerechte“
Produkte zu kaufen.
Für den Erfolg eines „IPP-gerechten“ Produkts ist es aber unabhängig, ob die Kunden das
Produkt aus Gründen einer besseren Umweltverträglichkeit gekauft haben oder ob für den
Kauf andere Gesichtspunkte wie Langlebigkeit oder Serviceleistungen zum Produkt ausschlaggebend
gewesen sind.
Dieser Aspekt muss für die gesamte Marktforschung berücksichtigt werden, indem konsequent
die folgenden Fragen gestellt werden:
• Welche Bedürfnisse / Probleme der Kunden können durch umweltverträgliche Produkte im
Sinne einer Integrierten Produktpolitik befriedigt / gelöst werden?
• Welchen direkten Kundennutzen können diese Produkte und die Kooperation entlang des
Produktlebenszyklus stiften?
• Welche Vorteile ergeben sich für die Umwelt im Gegensatz zu herkömmlichen Produkten?
Verbraucherzentrale Bayern:
Der individuelle Nutzen der Zielpersonen muss ersichtlich sein. Kaufmotivierend sind
win-win Situationen – beide haben einen Vorteil, die Kunden und die Umwelt.
Literaturhinweis: „Jenseits der Öko-Nische“, Birkhäuser Verlag, Basel, Villinger A., 2000
Auf der Grundlage eines eigens entwickelten Konzepts wird analysiert, was zur heutigen
„Öko-Nische“ geführt hat und wie sie zu überwinden ist. Die theoretische Erkundung von
Marktsegmenten und Unternehmensstrategien jenseits der Nische wird ergänzt durch
zahlreiche Praxisbeispiele.
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