Leitfaden

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4. Die IPP-Marketingbausteine im Detail
4.5 Kommunikationspolitik
4.5
4.5.5 ❘ Auswirkungen der IPP auf die Markenpolitik
Marken sollen dem Kunden Herkunft und Qualität eines Produktes signalisieren, Identität vermitteln
und die Orientierung bei einer Vielzahl austauschbarer Produkte erleichtern. Vor dem
Hintergrund einer zunehmenden Verwässerung der Markenlandschaft bieten IPP-Aspekte neue
Potenziale einer nachhaltigen Differenzierung. Umweltspezifische Gesichtspunkte können die
Identitätsorientierung einer Marke stärken, die dann als Alleinstellungsmerkmal gegenüber
Wettbewerbern genutzt werden kann.
Aktives Engagement in den Bereichen Umwelt und Soziales ist auch eine Investition in die
Marke. Um eine Kontinuität zu erreichen, ist es notwendig, die Ziele in das Managementprogramm
aufzunehmen. Die Strategie, Umweltaspekte in die Markenführung einzubinden, wirkt
imagefördernd und unterstützt die Profilierung als verantwortungsbewusstes Unternehmen
auf dem Markt. Eine dezente, aber permanente Öffentlichkeitsarbeit zu den Themen Umwelt
und Soziales ist zu empfehlen.
Co-Branding
Die Strategie des Co-Brandings ist eine viel versprechende Möglichkeit, die Umweltkompetenz
eines Markenherstellers zu stärken, wenn zum Beispiel die Zusammenarbeit mit einem anderen
Markenhersteller besonders umweltverträglicher Produktkomponenten besteht. Neben der
eigenen wird auch die Marke der vom Kunden geschätzten Komponente aufgeführt. Ein prominentes
Beispiel sind Intel-Prozessoren für PCs.
Gegenseitige Verstärkung
der Umweltkompetenz
Hauptmarke
Unterstützende
Marke
In Bezug auf die Integrierte Produktpolitik sind folgende Varianten denkbar:
• Einbindung von Produktkomponenten eines umweltorientierten Markenherstellers
• Angebot von produktbegleitenden Serviceleistungen durch erfolgreich positionierte,
umweltorientierte Dienstleister
• Nach außen kommunizierte Zusammenarbeit mit umweltorientierten Entsorgungsunternehmen