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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE<br />
Strategies, Debates and Good Practices<br />
<br />
5. Resultados<br />
El retrato de la presencia en redes sociales de los principales anunciantes<br />
españoles refleja una disparidad notable. En las diez marcas analizadas, la<br />
diversidad es la norma. Entre las que han realizado una apuesta más decidida<br />
por las redes sociales se sitúa Telepizza. La empresa de comida rápida, con un<br />
público objetivo joven y consumidor de sus productos y de las nuevas<br />
tecnologías de la comunicación y de Internet, dispone de perfiles y páginas<br />
oficiales en Facebook, Twitter, Tuenti y Youtube. En el extremo contrario se<br />
halla la marca de cerveza Damn, ausente en redes sociales.<br />
Si se fija la atención en el común denominador de las marcas estudiadas, se<br />
constata que, salvo el citado caso de Damnn, todas disponen de perfil y cuenta<br />
oficial en Facebook y Twitter. Ocho de las diez, salvo Damnn y Heineken,<br />
también han desarrollado un canal oficial de Youtube. Resulta llamativa la<br />
ausencia de buena parte de las diez marcas de la red social Tuenti, pese a ser<br />
la segunda red en número de seguidores en España.<br />
A tenor de los datos obtenidos, la gestión de cuatro redes sociales no implica el<br />
diseño de cuatro estrategias diferenciadas. Al contrario. Se ha comprobado la<br />
aplicación de sinergias generalizadas en los contenidos de las distintas marcas<br />
objeto de estudio en las redes sociales. Contenidos muy similares se repiten en<br />
Facebook, Twitter y Tuenti. La coordinación de la labor en las diferentes redes<br />
sociales es fruto de la composición de equipos de social media que<br />
compaginan su labor en las diferentes redes sociales, es decir, el modelo más<br />
frecuente es el de profesionales que gestionan y responden tanto en Facebook<br />
como en Twitter o Tuenti. La organización se basa en dos tipos: el de una<br />
unidad que forma parte de la plantilla de la empresa, vinculada por lo general al<br />
gabinete de comunicación o a la dirección de marketing; o el de la<br />
externalización del servicio con una empresa especializada que destina parte<br />
de su personal a la cuenta de la citada compañía.<br />
Con independencia del sistema de organización del equipo humano, el<br />
predominio temático es el vinculado con elementos publi-promocionales, que<br />
son, tal y como se ha podido constatar, los que reciben más comentarios, más<br />
recomendaciones y se viralizan más. Las ofertas, los descuentos o los<br />
anuncios de las excelencias de los nuevos productos acaparan la atención y<br />
las impresiones de los usuarios. Entre ellos, adquieren una particular relevancia<br />
los concursos que implican la participación activa de los usuarios, por el grado<br />
de implicación y de relación que suponen entre el usuario y la marca.<br />
No obstante, conviene precisar que aunque los contenidos ofertados por las<br />
empresas en las distintas redes sociales sí son muy similares, los contenidos<br />
demandados por los usuarios no lo son. Y en este caso, la realidad, definida<br />
por el comportamiento de los seguidores de cada una de las redes, sí exige un<br />
tratamiento personalizado y adaptado a las características del medio.<br />
Esta consecuencia se materializa de forma particular en Twitter, canal que se<br />
ha convertido por sus rasgos distintivos (mensajes cortos, inmediatez, facilidad<br />
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