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MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices para consultar y enviar textos desde dispositivos móviles) en un servicio de atención al cliente paralelo. Es en Twitter donde se ha apreciado un mayor esfuerzo por parte de las empresas analizadas en establecer un diálogo real y una respuesta individualizada para cada una de las consultas o de las peticiones. Las especificidades de cada una de las redes sociales también redundan en una frecuencia de actualización y mantenimiento asimétrica. En el caso de Facebook, la media de contenidos es de 2-3 post al día, a los que se suman un número variable de aportaciones de otros usuarios ajenos a la página oficial. Números similares se registran en Tuenti, mientras que en Twitter se observa una mayor actividad, aunque también varía notablemente en función de la marca estudiada. Mientras que en cuentas como la de Samsung el número de tweets diarios se mueve entre uno y cinco, en Telepizza se contabilizan una quincena al día. Tanto en Facebook como en Tuenti y Twitter, la respuesta de la empresa, que no la actividad de los usuarios, se circunscribe a la semana laboral, es decir, de lunes a viernes. Los fines de semana y los festivos de Madrid –la inmensa mayoría de los servicios social media de las empresas analizadas se ubican en la capital de España-, la alimentación de perfiles y cuentas se interrumpe. De hecho, es una práctica frecuente que los comentarios y aportaciones de los usuarios del fin de semana tengan su respuesta el lunes. Esta circunstancia no es perceptible en Youtube porque la cadencia de actualización es sensiblemente inferior. En ninguno de los casos se ha hallado una frecuencia diaria de inclusión de nuevos contenidos. El periodo que separa el último vídeo del anterior se establece en semanas, o incluso en meses. La gran mayoría de los vídeos están marcados por su condición de anuncio publicitario para televisión con el que se pretende obtener un rendimiento extra en Internet. No es casual que los vídeos más vistos en los diferentes canales de Youtube respondan, precisamente, a esta descripción. A modo de ejemplo: el vídeo más visto del canal de Youtube de Decathlon es un anuncio emitido en televisión y que contaba en el momento del desarrollo de la investigación (mes de marzo de 2012) con 206.974 reproducciones, el 25% del total del canal. La mayor actividad se asocia a una mayor conversación o intercambio de mensajes entre las empresas analizadas y sus usuarios. Y, desde esta perspectiva, Twitter, pese al menor número de seguidores respecto a Facebook, es la red que marca la pauta. El modelo que recoge es el de una conversación con un tono informal, amable y sin reproches al usuario. Así se materializa en las empresas analizadas que registran una mayor actividad, como Telepizza o Decathlon (figura 9). En el caso de Facebook, la personalización o individualización de la conversación es menor. Alrededor de un post se generan un número variable de comentarios que pueden tener relación entre ellos, aunque no necesariamente (figura 10), y, en ocasiones, parte de estos comentarios reciben una respuesta por parte de la empresa. En este caso, también conviene resaltar el modelo que sigue La Caixa, que restringe notablemente la opción de respuesta del usuario en redes como 183
MEDIA LITERACY AND INTERCULTURAL DIALOGUE Strategies, Debates and Good Practices Youtube –elimina la posibilidad de comentarios y de indicar si gusta o no un vídeo. Figura 9: Tweets del equipo de Social media de Decathlon 184
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