MANUAL DE CAMPAÑA ELECTORAL - ODCA

Manual de Campaña ElectoralRELACIÓN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNAl igual que los demás aspectos de la campaña, la relación con los medios de comunicacióndebe ser centralizada, coherente, unitaria y subordinada a la conducciónestratégica del comité de campaña. Cada una de sus acciones debe estar encaminada areforzar los ejes del mensaje de nuestro candidato, a la vez que adaptada a las circunstanciasdel desarrollo de la competencia electoral.Un trabajo adecuado con los medios de comunicación exige sopesar las ventajas ydesventajas de los diferentes soportes.TELEVISIÓNActualmente, existe una tendencia generalizada a privilegiarla TV sobre los restantes medios. Esto es debido principalmentea una cuestión de alcance. La televisión permiteacceder simultáneamente a millones de hogares, a la vez quellega a un público que no consume otro tipo de medios, enespecial prensa escrita.Aunque estas ventajas son indiscutibles, es necesario tomar en cuenta otros aspectos.En primer lugar, el costo de la publicidad televisiva es tan elevado que puedellegar a consumir el grueso de los recursos de la campaña. En segundo lugar, la propiadinámica de la televisión tiende a “devorar” los mensajes que se intentan transmitir (obien por el zapping, o bien por el carácter vertiginoso del desplazamiento de un temapor otro). En tercer lugar, la televisión es el ámbito del predominio de la imagen, loque implica un soporte significante difícil de controlar por el candidato. En efecto, esposible que un discurso sólido y bien articulado sea eclipsado en la pantalla.74