Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

Semiotisk billedanalyse
Vi vil primært benytte det ikoniske tegn - billeder. I billeder vil relationen
mellem repræsentamen og objektet bero på billedets iboende
egenskaber, som forbinder billedet med objektet (Jørgensen 1993, s.
29). Billeder er, i Peirces terminologi, tegn i kraft af at de ligner hvad de
betegner og knytter sig mest til det malede eller tegnede billede. Derfor
kan vi sige, at de ikoniske tegn på Ideons site optræder som billeder i
form af håndtegninger. Udover at Ideons site består af en del tegninger,
vil vi allerede nu afsløre at sitet også benytter sig af fotografier.
Fotografier kan man også til dels argumentere som værende ikoniske,
idet de ligner det, de står for. Men i denne analyse vil vi koncentrere
os om fotografierne som indekser. ”Indeks er et tegn der står for sit objekt
i kraft af en direkte påvirkning fra dette. Der er tale om en konkret nærhed
mellem tegn og objekt, en fysisk eller psykisk kontakt.” (Jørgensen 1993, s.
30). Indeksikaliteten i fotografierne er netop relevant at koncentrere
sig om, idet Ideon forsøger at markedsføre sig via internettet igennem
tekst og billeder. Fotografier repræsenterer eller illustrerer virkeligheden
ud fra en udvalgt del af virkeligheden og det er derfor interessant
at have med i tankerne, når vi skal analysere billederne. Virkeligheden
repræsenteres på et givet tidspunkt og i en bestemt sammenhæng. Fotografier
kan derfor have en dokumenterende og æstetisk kvalitet som
dermed vil være gavnlig for, at modtagerne kan identificere værdier
og kulturtræk i en given virksomhed (Fromberg 2005, s. 11-12). Der er
stor forskel på om objektet repræsenteres via et ikon eller et indeks, eftersom
et ikonisk tegn kun viser det afbildede objekts mulige eksistens,
”[…]mens et indeksikalt tegn beviser dets faktiske eksistens.” (Rose 2009, s.
170). Indeksikaliteten i fotografiet gengiver altså den virkelighed der
er foran kameraet på en objektiv og sandfærdig måde, idet der er en
direkte forbindelse til vore forestillinger om sandhed (Gripsrud 2010,
s. 134). Derfor kan fotografierne særligt virke troværdige og sandfærdige.
Når vi har udpeget tegntyperne, vil vi placere de fundne tegn i paradigmer.
Paradigmer er de tegnvalg, der er foretaget i en tekst eller et
billede.”Et paradigme består af tegn der på en eller anden måde er i familie
med hinanden, men som samtidigt står i indbyrdes kontrast – det er derfor, at
44
valget af ét tegn frem for et andet har konsekvenser for betydningsdannelsen.”
(Drotner 2007, s. 181). Eftersom det er billederne på sitet vi vil analysere,
vil vi betragte billedtegnene, som de paradigmatiske valg Ideon
har truffet. Det er i kraft af det er Ideon der har bestemt, hvilke billeder
der er på deres website. Som udgangspunkt fremhæver vi kun de paradigmer
som vi kan uddrage fra empirien fra testpersonerne.
Vi vil derefter identificere de konnotationer som de valgte paradigmer
i billedet konnoterer. ”Konnotationer er kulturelle betydninger og værdiladninger
som tegnene bærer med sig som bibetydninger.” (Drotner 2007,
s. 193). Paradigmevalgene kan derfor være afgørende for de konnotationer
der dannes, fordi de valg der er truffet bidrager til billedets
samlede udtryk. En analyse af konnotationerne kan give os, som analytikere,
et indblik i testpersonernes bud på billedernes fælleskulturelle
betydninger. Man kan med andre ord sige, at vi får en status af
billedets betydninger fra testpersonerne nu og her. I og med vi har et
repræsentativt udsnit af målgruppen, vil vi netop vha. deres udsagn
kunne sige hvad konnotationerne er i en fælleskulturel kontekst.
Derefter, vil vi finde ud af hvilke konnotationer der fremstår som naturlige
eller sande. ”En konnotation kan virke helt naturlig, fordi den hviler
på denotationens autoritet.” (Drotner 2007, s. 193). Denotationen er den
direkte betydning i billedet. ”Tingene har en bogstavelig eller denotativ
betydning: billedet/fotografiet af en tomat betegner ”tomat”.” (Rose 2009, s.
168). Man kan med andre ord sige, at den billedlige denotation udgør
forudsætningen for konnotationerne. Et eksempel på at konnotationen
kan være naturlig, er hvis vi rent faktisk kan se konnotationen i billedet.
Hvis man f.eks. ser et billede af en smilende person som står og
arbejder, vil billedet konnotere arbejdsglæde hos beskueren. Det sker i
kraft af, at når beskueren kigger på billedet, ser han/hun også en glad
person stå og arbejde, fordi personen ser ud til at være glad for det han/
hun laver.
Til sidst vil vi beskrive den sammenhæng, der er etableret mellem de
valgte paradigmer i syntagmet. Det kaldes også for syntagmedannelsen.
Der foreligger altså nogle principper, hvormed paradigmerne skal