Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

er som om det er deres private hjemmeside. Så kan man læse lidt omkring
hvordan de har det” (DVD 1: Lise (3:37:19)). Citaterne viser, at der er
fokus på personerne bag sitet, samt at opfattelsen af sitet er, at det er
en privat hjemmeside. Det ses altså, at websitet har en snæver kode, som
ikke henvender sig til vores testpersoner, og sandsynligvis vil afskære mange
mennesker, fra at bruge websitet, da de ikke føler, de er en del af det. Den
private kode medfører som tidligere nævnt, at websitet ikke opfattes
som et sted, hvor det er muligt at købe noget. Daniel udtaler, at ”det
virker meget som noget hobby og noget interesse mere end det er noget business”
(DVD 1: Daniel (2:41:39))og Dorthe siger: ”Jeg tror bare ikke det er
en butik, når jeg læser det” (DVD 1: Dorthe (0:52:56)).
Ud fra ovenstående ses kerneproduktet, som værende produkterne
fra Skovbutikken, da det er det første testpersonerne forbinder med
virksomheden Ideon. Brandbæreren, der ændrer brandet, bliver personerne
bag og deres handlinger og informationen om dem på websitet,
da disse informationer medfører, at testpersonerne ikke længere ser
virksomheden Ideon som værende for alle, men som værende en privat
hjemmeside. Dermed har opfattelsen af personerne bag websitet,
ændret opfattelsen af brandet.
Underbrandet ”Ideon Billeder”
Opfattelsen af websitet som værende privat, gør sig også gældende under
”Ideon Billeder”. Birthe er den eneste, som forbinder billeder på
denne underside med noget positivt omkring deres produkter.
Det ligner sådan et sted hvor det kunne være rigtig hyggeligt
at komme ind og handle. Jeg tror de laver nogle super
produkter. […] det er så vigtigt for dem at de ikke vil gå på
kompromis med kvaliteten. Det er håndværk. (DVD 2: Birthe)
Hos Birthe er produkterne det faktiske produkt, med personerne bag
som brandbærere. Det må altså formodes, at hun synes om, at der er en
historie og nogle mennesker bag produkterne, og dette kan give hende
en merværdi i produkterne. De andre testdeltagere ønsker sig øjensynligt
ikke merværdi i form af historie. Dette kan skyldes både indholdet
i historien, og den måde historien er præsenteret på.
Underbrandet ”Ideon Historie og Baggrund”
I interviewet med Katrine samt på websitet fremgår det tydeligt, at Katrine
og Finn lever efter Rudolf Steiners filosofi, og at denne filosofi
er en vigtig del af deres måde at drive virksomhed på (CD: bilag 3
(0:11:58)). Dette kommer også til udtryk på websitet og Rudolf Steiner
bliver for de fleste testpersoner den vigtigste brandbærer, da informationen
om, at virksomheden bygger på hans filosofi, får testpersonerne
til at ændre mening om brandet. Alle testpersoner er bekendte med
Rudolf Steiner på en eller anden måde, og deres forhåndskendskab har
højst sandsynligt indflydelse på deres reaktion. Lise siger, at hun sandsynligvis
ikke vil købe brød hos Ideon, fordi det har med Rudolf Steiner
at gøre (DVD 1: Lise (3:03:50)). Dermed er hun den person, som i
testene tager mest afstand fra den Rudolf-Steinerske filosofi og levevis,
og vis opfattelse af brandet ændres mest. For hende er informationen
om Rudolf Steiners livssyn så determinerende en brandbærer, og øjensynligt
så uforlignelig med hende selv, at hun afviser, at benytte produkterne
bag brandet. Det faktiske produkt, er altså for hende stadig
Skovbutikkens produkter, men hendes syn på virksomheden Ideons
brand ændres, da hun får informationen omkring Rudolf Steiner.
Birthe mente produkterne havde en god kvalitet, fordi de var håndlavede,
og hun kunne øjensynligt godt lide historien om personerne
bag virksomheden og forbandt historien med gode produkter. Informationen
omkring Rudolf Steiner ændrer ikke disse ting, men grundet
denne information, ser hun ikke Ideon som værende for hende.
[…] men stadigvæk mener jeg at det er for en sluttet kreds,
som går op i det her (DVD 2: Birthe (0:49:05))
71
Marketingsmix