Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

Figur 2. Sammenhængen mellem trikonomier og brandingsanalysens niveuaer.
Responsmix
I analysen vil responsen fra testpersonerne blive inddraget løbende i
form af citater, da det er denne respons, der viser hvordan brandet
bliver perciperet og dermed hvordan brandet fremstår på websitet. Responsmixet
omhandler kognitiv, emotiv og konativ respons, som vi
tidligere har behandlet under ”Design af projektet i et brandingprespektiv”.
Lencastre og Côrte-Real forsøger, at samle alle former for
respons i de tre underliggende niveauer: kernerespons, faktisk respons
og udvidet respons. De betegner respons som: “the response (interpretation)
that the brand receives from a particular individual (interpreter), and
by extension from a particular market.” (Lencastre & Côrte-Real 2010, s.
407). Dermed består responsmixet af de reaktioner som enkeltpersoner
kommer med, fordi de er en del af målgruppen og markedet. Denne
respons kan, alt afhængig af hvor mange der mener det samme, være
kvalitativ eller kvantitativ. Alle former for respons knytter sig til forbrugerundersøgelser.
Kernerespons
Førsteheden hos Peirce er det brandteorien har omsat til kernebegreb.
Under respons hedder dette derfor kernerespons og er den umiddelbare
reaktion på brandet. Peirce kalder denne førstehed for term og
beskriver det som en kvalitativ mulighed for en interpretant. ”Man kan
tænke på ord, der har forskellige mulige betydninger, hvor det så kræver yderligere
information, før vi ved hvad den aktuelle betydning er.” (Jørgensen
1993, s. 31). I vores tilfælde er det dermed testpersonernes umiddelbare
respons på elementer på websitet, som er kerneresponsen og som
kan indeholde de mulige betydninger der findes.
Faktisk respons
Af de mulige betydninger, som kan fremkomme ved kerneresponsen,
er det ikke alle der er den egentlige betydning for modtageren. Den
egentlige betydning og opfattelse fremkommer først efter, brandet i
modtagerens bevidsthed ses i en sammenhæng med andre elementer,
f.eks. andre brands. Det er denne respons, som i modellen kaldes den
faktiske respons. Hos Peirce kan dette sammenlignes med andetheden
kaldet udsagn. Udsagn er et tegn, der står for noget egentlig eksisterende,
for den der interpreterer (Jørgensen 1993, s. 31). Den faktiske respons
beskrives som brandimage (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 408).
Jørgensens definition og modellens definition kan altså sammenlignes,
da brandimage er den måde testpersonerne egentlig ser brandet på og
dermed det der egentlig eksisterer i deres bevidsthed omkring brandet.
Det er altså ikke den umiddelbare respons hos den enkelte, men
de associationer modtageren har til brandet. Det er ikke alle mulige
betydninger, men en aktuel betydning for den enkelte testdeltager.
61
Responsmix