Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

Semiotisk brandanalyse
”Ideon Savværk”. Hvis man går ud fra tegningen med teksten ”Ideon
Skovbutik i Hammer Bakker” bliver det endnu sværere at definere underbrandet
(billede 3).
Her ledes man videre til undersiden, som på forsiden med tekst beskrives
som ”Varekatalog og produktbeskrivelse”. Som overskrift på undersiden
står dog ”Bageri”. Dette skaber som sagt forvirring hos testpersonerne.
Længere nede på undersiden forekommer et underbrand
med brug af logo, nemlig ”Ideon Varekatalog”.”Ideon Skovbutik i
Hammer Bakker” og ”Ideon Varekatalog” er altså det samme underbrand,
men med to forskellige betegnelser. Vi vælger at underbrandet
er ”Ideon Varekatalog”, da skovbutik ikke nævnes på undersiden og
da undersiden med tekst betegnes som ”Varekatalog og produktbeskrivelse”.
Under ”Ideon Varekatalog” findes der, som allerede nævnt,
yderligere underbrands i form af alle produkterne.
Dermed er de seks underbrands defineret som ”Ideon Varekatalog”,
”Ideon Klinikken”, ”Ideon Savværk”, ”Ideon Billeder”, ”Ideon Historie
og Baggrund” og ”Ideon Nyheder”. Her ses det, at det ikke kun er
de tre grene under Ideon, der er vigtige for hovedbrandet, men også
andre dele som på sitet defineres som vigtige. En ting som er væsentlig
at lægge mærke til her er, at skovbutikken og bageriet ikke bliver vist
som et underbrand, men at det kun er produkterne herfra der bliver
det. Disse underbrands er de samme uanset hovedbrand og derfor kan
man ud fra disse underbrands definere det egentlige hovedbrand af
virksomheden.
Logoet burde være kerneidentiteten og dermed repræsentere hele
virksomheden. Derfor er Ideon en af de tre mulige repræsentationer af
hovedbrandet, med logoet som kerneidentitet og med alle de nævnte
underbrands som lige vigtige for virksomheden. På forsiden står der
som overskrift ”Ideon Skovbutik og Bageri i Hammer Bakker” (billede
7).
Denne overskrift på forsiden definerer endnu et hovedbrand, da overskriftens
placering indikerer, at dette er det vigtigste for virksomhe-
66
den. Derfor er ”Ideon Skovbutik og Bageri i Hammer Bakker” en mulig
repræsentation af brandet, hvor både logoet og teksten er kerneidentiteten
og hvor bageriet og skovbutikken og det økologiske brød er den
vigtigste del af virksomhedens brand. Herudover spiller lokationen en
stor rolle og hele området Hammer Bakker bliver også en kerneidentitet
og dermed bliver brandet forbundet til et sted. I den semiotiske
billedanalyse så vi, hvordan billederne også er indeksikalske tegn, som
peger på et faktisk sted i form af Hammer Bakker. Domænet af websitet
hedder www.ideonskovbutik.dk og dette skaber en forventning
om brandet, hvilket vi så under brugervenlighedsanalysen. På de tegnede
repræsentationer af de tre grene beskrives denne del også kun
som værende skovbutik og uden at bageriet nævnes (billede 2). Derfor
er det tredje mulige hovedbrand ”Ideon Skovbutik”, med logoet som
kerneidentitet, men med vægt på skovbutikken og alt hvad der hører
til den, frem for de andre grene af virksomheden. Ved anden og tredje
mulige hovedbrand bliver underbrandet ”Ideon Skovbutik” til en del
af hovedbrandet og dette er endnu en grund til at det egentlige underbrand
her, bør ses som ”Ideon Varekatalog”. Nu er underbrands
og mulige hovedbrands fundet. Der er dog ikke ét hovedbrand, som
på nuværende tidspunkt synes mere sandsynligt end de andre. For at
finde det egentlige hovedbrand vil vi benytte os af begreberne fra marketingssøjlen.
Marketingsmix
Billede 7 - Tekst fra forsiden
Da virksomheden har tre forskellige mulige hovedbrands med samme
underbrands, kan man ikke udtale sig om kerne-, faktisk og udvidet
produkt på nuværende tidspunkt. Derfor må hvert underbrand gen-