Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

Semiotisk brandanalyse
Under hver trikonomi har førsteheden, andetheden og tredjeheden et
navn og en betydning. Hvis figur 1 sammenlignes med figur 2 ser man,
at hver førstehed knytter sig til kernebegrebet i brandmodellen, hver
andethed til det faktiske begreb og hver tredjehed til det udvidede begreb.
En nærmere refleksion over præcis, hvordan de knytter sig til
hinanden, vil følge fortløbende i denne analyse. Først skal Peirces begreber
dog forklares.
60
Figur 2. Struktur over hvordan trikonomierne hænger sammen
og hvordan førstehed, andethed og tredjehed knytter
sig til de forskellige trikonomier.
Førstehed er den værensmodus, som det besidder, der er
som det er i en positiv forstand og uden referens til noget
andet. Andethed er den værensmodus, som det besidder,
der er som det er med hensyn til noget andet, men uafhængig
af noget tredje. Tredjehed er den værensmodus,
som det besidder, der er som det er, idet det bringer noget
andet og tredje i relation til hinanden. (Jørgensen 1993, s.
54)
Med værensmodi henvises der til den måde, fænomenet eksisterer på i
førstehed, andethed og tredjehed. Udover disse definitioner siges der,
at ”de tre eksistensformer, eller værensmodi kan betegnes som mulighed, aktualitet
og generalitet.” (Jørgensen 1993, s. 54). Dermed ses førsteheden
som en mulighed, andetheden som det der faktisk er og tredjeheden
som en form for lovmæssighed. Førsteheden er indeholdt i andetheden
og både førstehed og andethed er indeholdt i tredjeheden, hvilket også
er illustreret i figuren ovenover. Ved disse definitioner kan de tre begreber
kerne, faktisk og udvidet, mere eller mindre ligetil, sættes ifm.
førstehed, andethed og tredjehed. Førsteheden, som i brandmodellen
er kernebegrebet, er det umiddelbart fremkommende som ses alene.
Det fremkommende i førsteheden kan være alt, og rummer derfor alle
muligheder. Andethed er det faktisk forekommende og er i brandmodellen
det faktiske begreb, som ses ift. førsteheden. Andetheden viser
det faktiske og aktuelle i førsteheden og viser dermed, hvad der egentlig
eksisterer. Hvor førsteheden kan rumme alt, skal andetheden altså
ses ift. førsteheden og derfor begrænser andetheden de muligheder der
er i førsteheden. Tredjeheden indeholder både førstehed og andethed
og danner en generel mening ud fra de to andre. I brandmodellen er
tredjeheden det udvidede begreb, som også indeholder både kernebegrebet
og det faktiske begreb. For at lave en analyse af brandet, må vi
se på alle tre søjler og sammenspillet imellem disse. Et eksempel kunne
være, at se på et logo. Selve logoet eller navnet siger noget i sig selv
og danner en masse betydningsmuligheder omkring brandet. Dette er
førsteheden. Når logoet vises grafisk og bliver noget faktisk eksisterende,
er det kun nogle af mulighederne for betydning der er rigtige.
Dette er andetheden, som begrænser mulighederne for førsteheden.
Tredjeheden er den ene betydning som altid kommer, når man ser et
bestemt logo eller hører et navn. Betydningen i tredjeheden kommer
dog ikke, uden navnet (førsteheden) og det grafiske logo (andetheden)
er tilstede.