Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

nemgås i forhold til responsen, for at finde frem til hvad kerneproduktet,
det faktiske produkt og det udvidede produkt er. For at give et
overblik over, hvad denne analyse skal munde ud i at finde, vil de tre
niveauer i marketingssøjlen blive forklaret herunder.
I marketingssøjlen er det måske mindre tydeligt, end de to andre andre
søjler, hvordan de tre niveauer knytter sit til Peirces første-, andet- og
tredjehed. Førsteheden hos Peirce består af et ikon, andetheden af et
indeks og tredjeheden af et symbol.
Kerneprodukt
Kerneproduktet i marketingsmixet er det objekt, som først betegner
brandet, hvor objektet både kan være et produkt, en person eller en
mission (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 407). ”Peirce henregner også,
idéer’ til ikonerne, idet han ser dem som en slags, sindbilleder’ eller indre billeder.”
(Jørgensen 1993, s. 29). Derved er det ikke ikonisk i faktisk forstand,
men ikonisk i mere overført betydning, og som et indre billede
af, hvordan brandet er. Det er dette objekt, der giver et billede af brandet
i modtagers bevidsthed.
Det faktiske produkt
Det faktiske produkt er det, som rent faktisk produceres (Lencastre &
Côrte-Real 2010, s. 407). Dette er dog ikke nødvendigvis et fysisk produkt.
Ift. Peirces er andethed et indeksikalsk tegn. Dette kan sammensættes
med brandmodellens betydning af det faktiske produkt, da alle
produkter og alle de associationer forbrugeren får af produktet, bliver
forbundet med brandet. Dermed vil opfattelsen af produkterne påvirke
opfattelsen af brandet, og produkterne vil være indeksikalske tegn
for, at der bag dem ligger et brand.
Det udvidede produkt
Det udvidede produkt, er i modellen alle handlinger der påvirker produktets
vej til forbrugeren (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 406). Hos
Peirce kan kaldes denne tredjehed for symbol, og sammenlignes med
et legitegn, hvilket medfører at det også er en lovmæssighed, som betegner
produktet. En handling kan altså være et udvidet produkt, da
denne handling er et symbol på det egentlige produkt.
Marketingsmix
Marketingsanalysen giver som sagt mulighed for, at finde frem til virksomheden
hovedbrand bl.a. ud fra de forskellige underbrands. Det
skyldes, at der er nogle aspekter af brandet, der skal kunne defineres
og reflekteres over, før en marketingsanalyse kan laves.
When it comes to this pillar, we must first consider the physical
or juridical holder of the brand name and of its other
identifying signs. In other words, the one who can decide
the destiny of the brand at any given moment. Then we
must consider the way in which the brand holder is organised
and how its activity is extended into different products
[…] And finally for each of these products it is the group
of actions that favours its sales / exchange in its markets.
(Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 406)
Som det ses i citatet, må det som brandet manifesteres i, her kaldet
brandbæreren 13 , først defineres. Det indebærer den eller det, der kan ændre
brandet. Herudover skal der overvejes, hvordan denne brandbærer
organiseres og hvordan dennes aktivitet påvirker forskellige produkter,
som tilbydes til brugeren. Derudover skal der overvejes igennem
hvilke handlinger, produktet ender ved brugeren. I vores tilfælde vil
denne sidste del omhandlende handlinger, være selve websitet, mens
brandbæreren skal defineres. Brandbæreren og dennes forskellige aktiviteter
skal vurderes, og for at finde brandbæreren til virksomheden
Ideon, vil de forskellige underbrands blive gennemgået og set, ift. re-
13 Dette begreb er valgt, da det er personer, handlinger eller en organisation/virksomhed,
der bærer brandet.
67
Marketingsmix