Diplomarbeit - Universität Paderborn

Grundlagen des Customer Relationship Management
den agieren unabhängiger, entsprechend ihrem individuellen Nutzen, stellen höhere
Ansprüche an Produkte und Dienstleistungen, verlangen höhere Flexibilität, kürzere
Lieferzeiten, besseren Service vom Anbieter und sind auf der Suche nach individuellen
maßgeschneiderten Produkten (vgl. FRIEDRICHS-SCHMIDT 2003, S. 6; SCHUMA-
CHER/MEYER 2004, S. 12).
Um den ruinösen Preiswettbewerb zu entgehen und sich auf dem Markt zu positionie-
ren, sind viele Unternehmen auf Ausrichtung an Kundenbedürfnisse stärker als je zuvor
angewiesen. Angesichts der gesättigten Märkte gerät zeitgleich die Neukundengewin-
nung hinter die Erhaltung der bestehenden Kundenbeziehungen. Der Fokus im Marke-
ting verlagert sich vom Produkt in die Richtung Kunde und Kundenerhaltung. Der klas-
sische Transaktionsmarketingansatz, der viele Jahre die Philosophie des Marketings
prägte, konnte den neuen Bedingungen nicht die Rechnung tragen, woraufhin der An-
satz des Beziehungsmarketings (Relationship Marketing) sich schnell verbreitete und
immer mehr an Bedeutung gewann. Im Beziehungsmarketing steht der Aufbau langfris-
tiger und profitabler Kundenbeziehungen im Mittelpunkt (vgl. HIPPNER/WILDE 2003,
S. 4). In Tabelle 1 sind signifikante Unterschiede zwischen beiden Ansätzen zusam-
mengestellt:
Dimension
Transaktions-
marketing
Zielobjekt einzelne Transaktionen Beziehung
Beziehungsmarketing
Zeitlicher Horizont tendenziell kurzfristig tendenziell langfristig
Strategie Neukundengewinnung
Fokus vorwiegend Pre Sales
Kontaktintensität niedrig hoch
Stärke der gegenseitigen
Abhängigkeit
relativ niedrig relativ hoch
Bewahrung bestehender Beziehungen
alle Phasen, hohe Bedeutung
des Post Sales
Wichtigste Qualitätsdimension Produktqualität Interaktionsqualität
Produktionsfokus Mass Production Mass Customization
Tabelle 1: Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing
Quelle: Hippner/Wilde 2003, S. 5
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