Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kritische Würdigung und Perspektiven der Kundenbewertungsmethoden
5 Kritische Würdigung und Perspektiven der Kundenbewer-
tungsmethoden
Der Überblick über ausgewählte Kundenbewertungsmethoden zeigt, dass es eine Viel-
zahl der Möglichkeiten gibt, einen Kunden, ein Kundensegment bzw. einen Kunden-
stamm zu bewerten. Diese Methoden lassen sich je nach Berücksichtigung von einem
oder mehreren qualitativen und/oder quantitativen Kriterien in ein- bzw. mehrdimensio-
nale Ansätze aufgliedern. Im Folgenden wird zunächst auf Charakteristika dieser Me-
thoden eingegangen. Anschließend werden ihr Einsatz und ihre Verbreitung in der Pra-
xis näher betrachtet.
5.1 Charakteristika der eindimensionalen Methoden
Die eindimensionalen Kundenbewertungsmethoden geben Auskunft über jeweils einen
bestimmten Aspekt der Beziehung. Eine grobe Kundenklassifizierung erfolgt mittels der
Kundenloyalitätsleiter, der ABC-Analyse, wobei als Kriterium für die ABC-Analyse
jede beliebige monetäre (z. B. Umsatz, Rentabilität) und für Kundenloyalitätsleiter
nicht-monetäre (z. B. Kundenzufriedenheit, Kaufwahrscheinlichkeit) Kennzahl denkbar
ist. Die einfache Umsetzbarkeit, welche nur wenig Aufwand erfordert, ist ein unumstrit-
tener Vorteil dieser Verfahren. Die Aussagen dieser Methoden sollen allerdings kritisch
betrachtet werden. Der Grund dafür ist der retrospektive Charakter der Kundenwertbe-
trachtung. Dadurch kann zwar aktueller Kundenstamm beurteilt werden, die Frage nach
dem künftigen Potential der Kunden bleibt aber nur bedingt beantwortet, auch bei der
Verwendung der ABC-Potentialanalyse. Weiterer Nachteil dieser Verfahren ist eine
grobe Clusterbildung nach bestimmten Kriterien, so dass keine differenzierte Betrach-
tung von Kundenbeziehungen möglich ist. Hierbei können die Maßnahmen zur Kun-
denbindung für jeden der gebildeten Cluster nur pauschal ausgearbeitet und umgesetzt
werden. Dies entspricht jedoch nur schwach dem Prinzip des Kundenbeziehungsmana-
gements, nach dem die Kunden differenziert behandelt werden sollen. Deswegen eignen
sich diese Bewertungsmethoden für eine Momentaufnahme aktueller Kundenstruktur
und zur Aufdeckung der Kunden, die heute für das Unternehmen wertvoll sind.
Die Aussagekraft der ABC-Analyse könnte durch die Wahl des Kundenerfolgs- oder
Kundendeckungsbeitrags als Kriterium zur Segmentierung erhöht werden. Die Proble-
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