Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kritische Würdigung und Perspektiven der Kundenbewertungsmethoden
5.2 Charakteristika der mehrdimensionalen Methoden
Bei mehrdimensionalen Methoden werden unterschiedliche werttreibende Bestim-
mungsfaktoren in die Kundenwertermittlung mit einbezogen. Dadurch wird die Gefahr
der Elimination von wichtigen Kunden aufgrund einer eindimensionalen Wertbeurtei-
lung ausgeschaltet. Als Kritikpunkt kann hier die geringe Nachvollziehbarkeit der Be-
wertung bei logisch-deduktiven Scoring- und darauf basierenden Kundenportfolio-
Modellen gesehen werden, da die Bewertung von Potentialen eines Kunden bzw. Kun-
densegments durch Vergabe von Punkten meistens intuitiv erfolgt und subjektive Mei-
nung von Experten in die Bewertung einfließt. Durch die Stützung solcher Modelle auf
Vergangenheitswerte, wie im RFM-Modell oder Kundenwachstum-
relativer Lieferanteil-Portfolio, wird der prospektive Kundenwert vernachlässigt, ob-
wohl gerade die zukünftigen Kundenpotentiale als wichtig angesehen werden sollen.
Die statistisch-mathematischen Scoring-Modelle sind die aussagekräftigsten bei der
Bestimmung von erfolgsversprechenden potentiellen Kunden, da hier die kausalen Zu-
sammenhänge zwischen einer abhängigen (wie Kaufwahrscheinlichkeit) und einer un-
abhängigen Variable (Alter, Beruf, Geschlecht etc.) aufgedeckt werden. Diese Verfah-
ren sind insbesondere zur Bestimmung neuer Kunden geeignet. Die Durchführung sol-
cher Analysen kann jedoch nur mit großem Aufwand betrieben werden.
Kundenportfolioanalysen bilden keinen eigenständigen Ansatz zur Bewertung des Kun-
den, sind jedoch für die Bestimmung von Investitionsstrategien und Maßnahmeplanung
in Bezug auf verschiedene Kundensegmente hilfreich. Dabei sind diese Strategien nur
als wegweisend zu verstehen. Die Güte dieser Modelle hängt im großen Maße von der
Güte zugrunde liegender Ergebnisse ab, die mit Hilfe von Scoring-Modellen und eindi-
mensionalen Bewertungsmethoden bestimmt wurden.
Die Problematik von mehrdimensionalen Methoden besteht in der Unmöglichkeit den
Kundenwert in einer monetären Größe auszudrücken. Dies hängt mit der Einbeziehung
von qualitativen Merkmalen eines Kunden in die Bewertung zusammen, welche nicht
monetär erfasst werden können und deren Beurteilung durch Punktvergabe erfolgt. Im
Weiteren wird die Verwendung dieser Methoden in der Praxis kurz angerissen. Davor
werden jedoch zur besseren Veranschaulichung einige der aufgeführten Bewertungsme-
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