Diplomarbeit - Universität Paderborn
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Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM<br />
werden auch indirekte Beiträge der Kunden widerspiegelt. Es sind solche positiven oder<br />
negativen wirtschaftlichen Effekte, welche beispielsweise durch Mundpropaganda, In-<br />
formationen zur Verbesserung des Produkts entstehen und von Kunden ausgelöst wer-<br />
den. In der Literatur wird dafür Begriff „Ressourcenpotential“ angewendet, da in die-<br />
sem Fall der Kunde als Ressource des Unternehmens betrachtet wird (vgl.<br />
TOMSZAK/RUDOLF-SIPÖTZ 2003, S. 141; WILLE 2005, S. 92). Im Rahmen dieser Arbeit<br />
wird folgende Differenzierung der Bestimmungsfaktoren vorgenommen, wie es in Ab-<br />
bildung 6 dargestellt ist.<br />
Basisvolumen<br />
Intensivierungspotential<br />
Determinanten<br />
Transaktionspotential<br />
Cross Selling-<br />
Potential<br />
Wachstumspotential<br />
Up Selling-<br />
Potential<br />
Kundenwert<br />
Referenzpotential<br />
Potential aus<br />
sinkender<br />
Preiselastizität<br />
Ressourcenpotential<br />
Informationpotential<br />
Kooperationspotential<br />
Legende:<br />
Zuordnung der Determinanten<br />
Inhaltliche Überschneidung<br />
Abbildung 6: Determinanten des Kundenwerts<br />
In Anlehnung an FRIEDRICHS-SCHMIDT (2003, S. 24), TOMCZAK/RUDOLF-SIPÖTZ (2003, S. 138)<br />
und HIPPNER (2006, S. 27)<br />
Die Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes werden in zwei Gruppen unterteilt: Tran-<br />
saktions- und Ressourcenpotential. Unter Begriff „Transaktionspotential“ sind die Ein-<br />
und Auszahlungen erfasst, die aus gegenwärtigen oder künftigen Transaktionen mit<br />
Kunden entstehen bzw. entstehen werden (vgl. STOKBURGER/PUFAHL 2002, S. 76;<br />
WILLE 2005, S. 92; HIPPNER 2006, S. 26). Hierbei ist das Wachstumspotential der Kun-<br />
den von besonderer Bedeutung, da die Ausschöpfungspotentiale eines Kunden für An-<br />
bieter besonders interessant sein können. Das Ressourcenpotential beinhaltet dagegen<br />
die Bestimmungsfaktoren nicht-monetärer Natur, welche sich indirekt im Gewinn oder<br />
Verlust niederschlagen. Wie bereits oben erwähnt, kann der Kunde nicht nur durch den<br />
Kauf, sondern auch durch andere Tätigkeiten einen positiven bzw. einen negativen Ef-<br />
fekt für das Unternehmen bewirken (vgl. TOMSZAK/RUDOLF-SIPÖTZ 2003, S. 141). Im<br />
Folgenden wird auf die Bestimmungsfaktoren ausführlicher eingegangen.<br />
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