Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
Wert zusammenzufassen (vgl. CORNELSEN 2000, S. 91; EBERLING 2002, S 167;
KRAFFT 2002, S. 57).
Je nach der Art der Erfassung der Bestimmungsfaktoren vom Kundenwert kann die
Gliederung auf Basis der monetären, nicht-monetären bzw. kombinierten Ansätze erfol-
gen. In kombinierte Ansätze fließen monetäre sowie nicht-monetäre Größen zur Be-
stimmung des Kundenwertes ein (vgl. BRUHN et al. 2000, S. 169; CORNELSEN 2000,
S. 39).
Die zeitbezogene Betrachtung des Kundewertes liefert eine weitere Grundlage zur Klas-
sifizierung der Kundenbewertungsverfahren. Hierbei wird die Differenzierung zwischen
periodenbezogenen, periodenunabhängigen und periodenübergreifenden Kundenbewer-
tungsverfahren vorgenommen. Periodenbezogene Ansätze beziehen sich auf eine Perio-
de, beispielsweise ein Jahr. Periodenunabhängige Ansätze erlauben die Bewertung der
Kunden, ohne sich auf einen konkreten Zeitraum zu beziehen. Bei periodenübergreifen-
den Methoden wird die gesamte Dauer der Kundenbeziehung in die Analyse einbezo-
gen. Die Ansätze können zusätzlich in die prospektiven und retrospektiven Bewer-
tungsmethoden gegliedert werden. Sie werden jeweils für die Bestimmung des vergan-
genheits- und zukunftsorientierten Wertes eingesetzt (vgl. EBERLING 2002, S. 165).
Ebenso ausgehend von der zeitlichen Betrachtung werden statische und dynamische
Ansätze unterschieden. Der Zeitraum statischer Analysemethoden bezieht sich nur auf
relativ kurze Zeitabschnitte. Die dynamischen Verfahren erlauben die Betrachtung län-
gerer Zeitabschnitte oder der gesamten Kundenbeziehung (vgl. EBERLING 2002, S. 166;
HOMBURG/SIEBEN 2005, S. 443 ff.).
Bewertungsverfahren können auch nach der Art des Lösungsalgorithmus in heuristische
und quasi-analytische Methoden aufgeteilt werden. Die heuristischen Verfahren weisen
auf ein erfolgversprechendes Suchverhalten hin. Die Ergebnisse werden dabei nicht
quantifiziert und die Optimalität der Entscheidungen wird nicht garantiert. Diese Ver-
fahren sind im Vergleich zu anderen auch mit kleineren Datenbanken durchführbar,
wodurch die Kosten der Datenbeschaffung niedrig gehalten werden können. Bei quasi-
analytischen Verfahren werden mathematische Berechnungen zugrunde gelegt, wo-
durch zumindest die Suboptimalität der Entscheidungen gewährleistet wird. Die Resul-
26