Diplomarbeit - Universität Paderborn

Beschreibung der existierenden Kundenbewertungsansätze
Für jedes der acht Segmente können dann die strategischen Stoßrichtungen abgeleitet
werden. So sind die Blue-Chip-Kunden die wertvollsten für das Unternehmen, daher
gilt es, diese Kunden zu halten. Da sie für Wettbewerber auch interessant erscheinen
können, sollte ständig auf ihre Bedürfnisse und Zufriedenheit geachtet werden. Perspek-
tiv-, Potential- und Zukunftskunden sind trotz ihrer Schwächen in einigen Aspekten zu
halten, da sie ein positives künftiges Potential aufweisen. Durch verschiedene Maßnah-
men sind sie, wenn es möglich ist, in Blue-Chip-Kunden zu überführen. Bei Mitnah-
me- und Abschöpfungskunden sollte der eigene Lieferanteil erhöht werden, um die
Wertbeiträge aus der Kundenbeziehung so lange wie möglich auszuschöpfen. Bei
Selektivkunden sind indirekte Wertbeiträge (z. B. Referenzwert, Informationswert) zu
bewerten. Hierbei sollen nur vorteilhafte Kundenbeziehungen weiter ausgebaut werden.
Sonst gilt es diese Kunden genauso wie die Verzichtskunden abzubauen bzw. in ihre
Beziehung keine Investitionen mehr zu tätigen, da sie sonst nicht mehr zurückzuholen
sind (TOMSZAK/RUDOLF-SIPÖTZ 2003, S. 147 f.).
Im Vergleich zu zweidimensionalen Kundenportfolioansätzen bietet der Kundenkubus
weitgehend vollständige Bewertung der Kundenbeziehungen anhand dreier Dimensio-
nen. Die Operationalisierung von Dimensionen ist hier kritisch zu hinterfragen. Beson-
ders die Messung des Ressourcenpotentials eines Kunden erscheint in der Praxis
schwierig. Die Prognose von künftigen Einnahmen aus einer Beziehung hängt von ex-
ternen Faktoren wie z. B. Konkurrenz, allgemeine wirtschaftliche Lage ab, die schwer
einzuschätzen sind, und ist deshalb mit Unsicherheiten behaftet.
Die Kundenportfolios stellen ein geeignetes Instrument zur Analyse der Kundenstruktur
und zur Unterstützung der Investitionsentscheidungen im Kundenbeziehungsmanage-
ment dar. Sie bieten jedoch keinen eigenständigen isolierten Bewertungsansatz und sind
deshalb auf andere Kundenbewertungsmethoden angewiesen. Zur Dimensionierung von
Portfolios können verschiedene mono- sowie multifaktorielle Größen herangezogen
werden. Monofaktorielle Dimensionierung mit Hilfe des Kundendeckungsbeitrags, Um-
satzes, Umsatzwachstums, Lieferanteils etc. ist für Kundenbewertung unzureichend, da
viele Aspekte des Untersuchungsobjektes wie z. B. Kundenwert oder Lieferantenpositi-
on dabei vernachlässigt werden. Im Gegensatz zu monofaktoriellen spiegeln die multi-
faktoriellen Ansätze ein ganzheitliches Abbild der dimensionierten Größen wider und
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